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疫後旅遊營銷指南:鎖定並觸及新受衆,鏈接垂直市場與技術營銷10 Jun 2021

        在傳媒機構Campaign的Media360活動上,廣告公司R&R Partners首席媒體與出版官、拉斯維加斯旅遊推廣業務負責人之一Fletcher Whitwell表示:“人們已經準備好再次旅行了。” 

        與波多黎各旅遊局、凱悅酒店和忠誠航空等品牌合作的R&R Partners,是廣告業世界夥伴組織(Worldwide Partners,由40個國家的70家獨立廣告公司組成)的成員。活動會上,R&R Partners與同屬這一組織的華揚聯衆(Hylink China)針對數據在疫情後旅遊營銷中的作用進行對話,提供了一個全局視角。

        旅行者是誰,如何鎖定他們?

        Fletcher說,疫情後,人們期待的是更短的旅途、更快的航班。這就是數據的用武之處。

        通過挖掘可用的數據,可以了解受衆,分析其人群等特征,以及他們的旅行意願。由此,旅遊品牌就可以知道處在最佳飛行距離內、疫苗接種率達標且符合其他標準的目標市場是哪些,並據這部分消費者優化廣告支出。

        華揚聯衆的總經理Humphrey Ho向亞洲受衆傳播美國旅遊局、紐約市旅遊局和夏威夷航空等旅遊品牌的信息,他強調即使在人們不考慮出行的當下,旅遊技術在保持旅遊觀衆參與度方面仍然重要。

        Ho解釋說: “我們在亞洲許多地區市場看到的是,那些定向短視頻往往聚焦于本地目的地。”  

        在這些4到6分鐘的視頻裏,網絡紅人們繞著目的地走一圈,向觀衆展示盡可能多的細節。根據搜索數據,採取這類營銷方式的目的地都是亞洲旅行者的意向所在。澳大利亞和美國也在搜索量前排,而迪拜則上升到前十。

        這都基于人們對體驗的渴望。在一年多的旅遊限制後,消費者想要體驗不同的地方,抑或不同的東西。

        Fletcher說:“下個賽季最暢銷的五場橄欖球比賽中,有四場將在拉斯維加斯舉行。”球迷們要去就去拉斯維加斯,而不僅僅是自家賽場。

        觸及新受衆

        後疫情旅遊營銷要取得成功,另一個重要因素是觸及新受衆。Ho舉例說明了美國的旅遊目的地是如何利用原本為亞洲消費者開發的宣傳活動、渠道和條件來觸及亞裔美國人的。

        Ho說:“舊金山和紐約等城市意識到,以對方母語觸及亞洲遊客的社交媒體渠道也適用于美國。很多美國人的第一語言並不是英語,有450萬華裔美國人不會說英語,而且每天使用微信。由此你的中文旅遊內容轉而可以成為你的本地市場利器。”

        Fletcher指出了特定人群的價值,比如LGBTQ+群體,這一部分人的旅行意願是市場平均水平的兩倍多。Fletcher說拉斯維加斯一直致力于觸達這個群體,包括通過相關的民權立法,努力提供積極、有意義的遊客體驗。這些都持續拉動著這一部分人群到拉斯維加斯進行城市旅遊。  

        將垂直市場與技術營銷鏈接起來

        技術的用途是既定的,但如果能將其鏈接到一係列目的地垂直産品,比較各個目的地的表現,則可能會産生顛覆影響,這可能適用于各類産品,從特定的酒店、度假村到回歸自然等體驗。

        Fletcher指出,拉斯維加斯附近的一些國家公園與《國家地理》合作,以展示該地區的迷人自然景觀:“他們開發了360度視頻內容,在APP裏向用戶展示他們在公園裏可以體驗到什麽。真正到了公園後,人們還可以使用這些APP解鎖新的體驗。”

        Ho強調了AR(增強現實)和VR(虛擬現實)在旅遊零售中的重要性,並舉例提到Gucci最近的一個虛擬紅包活動,可以讓人們省去排隊發紅包的煩惱。僅在微信上,今年發出的Gucci封面紅包數量就增長了十倍。

        很顯然,正確的數據,特別是針對消費者在後疫情時代需求的數據,以及正確運用這些數據的方法——運用本地知識和創造性的全局思維,可以為旅遊營銷重建一個由數據和技術驅動的動態復甦。

        *本文編譯自Campaign

 

        新聞來源 :環球旅訊          編譯 :陳聰

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