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未來機場商業發展十大趨勢22 Apr 2021

  一、兩級分化加快

  “好的更好,差的更差”

  行業集中度、品類分化、業態老化

  疫情之下,機場商業的兩極分化越發明顯。分化主要體現在兩個方面,一方面是經營主體的分化;另外一方面,也是更重要的是業態和品類的分化。

  在經營主體方面,國內機場商業長期存在市場集中度低的現象。大多數機場都有過由本地經營商主導商業資源為主,到逐漸引入全國各地,甚至全球知名運營商的經歷。不過,當前年銷售額超過20億的經營商幾乎沒有,絕大多數上規模的行業主流玩家的銷售額規模都在3-5個億之間。經過疫情的洗禮,市場深度洗牌正在醞釀中。我們預估在接下來的兩三年內,國內機場商業市場運營主體的數量將減少,出現強者恒強、贏者通吃的局面。資本的介入將進一步加速運營商之間的兼並重組,市場格局將發生深度調整。

  在業態和品類方面,國內機場商業常見的業態品類結構將發生較大分化。在過去很長一段時間內,特産、餐飲、名品香化、普通品牌零售(含服裝鞋履、飾品、食品等)、電子産品等是機場的主要業態類型。在疫情因素的催化下,以及更主要的是隨著客群結構和消費習慣的變遷,曾經和當前為機場貢獻主要租金份額的特産和普通品牌零售,將出現不可逆的衰退過程。機場特産的吸金能力弱化主要是選擇更豐富、價格更透明、評價更真實的線上特産消費成為大衆消費的主流形式,大大沖擊供應鏈和規模均不具優勢的機場特産的出貨能力。普通零售百貨的下行主要是因為其商業模式是“品牌廣告為主,銷售為輔”。在品牌大幅縮減品牌營銷費用的背景下,銷售不振的機場普通零售品牌店依賴營銷費用維持存續的模式玩不轉。相對于特産和普通品牌零售的趨勢性走弱,餐飲和名品香化則呈現出一派欣欣向榮的景象。其中,名品香化的爆發式增長是疫情期間機場商業最值得關注的現象。

  二、餐飲品質化

  連鎖品牌、本地特色、米其林

  在過去的三五年裏,國內機場商業中變化最大的領域就是餐飲。多年前,我們很難想象在很多機場裏,餐飲的銷售額和租金貢獻竟然可以跟零售業態旗鼓相當,甚至有些機場到了反超的程度。在我們的印象中,零售一直都是機場商業的主角。這種印象正在被迅速壯大和興盛起來的餐飲業態所改寫。

  “天價牛肉面”、“高價套餐”的時代已經一去不復返,在不少機場,在機場用餐已經成為很多旅客的自然選擇。只要時間允許,很多旅客已經把機場餐飲店與市區餐飲店等量視之。不再會把機場餐飲視作一個飲食消費中的“異類”。在變革旅客消費印象的過程中,大量的連鎖餐飲品牌起到了不可磨滅的作用。品質的保證和價值的相對透明,讓那些知名的連鎖餐飲品牌嘗到了機場龐大客流量的甜頭。有些機場的品牌連鎖餐飲店甚至創造過亞太區域單店銷售冠軍的紀錄,品牌的溢價得到最大限度的釋放。

  我們有理由相信,隨著知名連鎖品牌餐飲逐步滲透到大大小小的各類機場,機場餐飲市場的規模會進一步放大。不過,除了連鎖品牌餐飲之外,機場餐飲未來的新增長空間會在哪裏?在我們看來,知名連鎖品牌餐飲的大獲全勝只是對過去機場餐飲行業的一次大規模“撥亂反正”——曾經過于糟糕的消費體驗讓旅客對機場餐飲失去了信心,連鎖品牌很大程度上讓很多消費者重拾了在機場用餐的信心。那麽,“撥亂反正”之後的大闊步發展空間會來自于什麽餐飲形態?在很多機場,本地特色的重新打造,以及全球高品質餐飲認證體係(比如米其林、黑珍珠等評價體係)的引入成為創新的新源泉。

  可以預見,在接下來的機場餐飲市場,連鎖品牌餐廳將成為基本配置,而獨具特色和高標準的餐廳則會成為餐飲市場的最亮眼的明星,也將成為機場商業的一抹亮色。

  三、服務專業化

  市區購物中心:親密與熟悉的社區感

  機場商業環境:陌生與疏離的異地感

相對于機場的行色匆匆,市區商場的客群悠閑的多。人們在走動的時候都是踱著小步,三三兩兩、三五成群的慢慢走著、逛著。這是一個重要的認識,那就是出行的計劃性和規定性,打碎了人們日常生活的羈絆和牽連,絕大多數旅客都是獨自或兩人結伴而行,一家人、朋友三五成群一起出現在同一個機場、同一趟航班的幾率很小。在市區的購物中心,閑散的客人們有很天然的生活感(這是一種由親情、友情、愛情和空間距離的鄰近共同構建起來的親密感受),機場則是由陌生和疏離感主導著幾乎所有人。

  因此,機場商業中專業的服務團隊顯得尤為重要(當然,閑適的商業氛圍也很關鍵)。機場商業服務人員是機場形象代言人,能夠把品牌的有關信息傳遞給顧客,也能夠將顧客的意見、建議和希望反饋給品牌和機場,私人訂制化地解決顧客的消費痛點,從而創造顧客的消費粘性。除此之外,熱情、友好、專業的服務會給旅客帶來愉悅的進店互動體驗,讓機場在旅客心中留下良好的印象。

  四、設計美學化

  美學感受、精神體驗、信心與希望(消費的原動力)

  事物的存在首先是實用的、其次是科學的、最後才是美感的。美可以帶給個體以舒適的感官享受,繼而提高人類的體驗感。機場的構造與設計已經逐漸向更高的美學層次靠近。國家和城市特色深刻融入到機場空間設計中,為旅客創造卓越的航空出行體驗。同時,機場要區分世界性和民族性、共性和個性之間的內在關係。在此基礎上,應創造出既具有普世審美觀,又不失民族特色的空間設計。

  未來候機樓商業的基本邏輯必定是以旅客為中心,充分關注旅客體驗,為旅客營造一個輕松、友好、藝術、趣味的候機氛圍。這也就使旅客在絕大多數時間裏能夠以輕松的心情在機場閑逛。同時,優秀的美學設計使得美成為了一種文明,一種向外界展示的文化軟實力。同時,這些美的事物給旅客帶來了極致的視覺和精神體驗,繼而激發其對當下的信心和對未來的渴望,也就是消費的原動力。

  五、場景年輕化

  零零後 新消費勢力

  零零後擁有高度的自我超越,關注社會,強調開放的特徵。零零後更願意為自我行動做決定,並且喜歡去探索不斷成長的可能性,而不是給自己設邊界。同時,總體來說零零後的家庭條件會比先生代同齡人更優越,這也導致了他們擁有更多可以自我支配的金錢,更多自我塑造的空間,以及更高的自我話語權。

  零零後在消費上擁有非常大的潛力,其中26.1%的零零後擁有超過每月500元的可支配零花錢,15.4%的零零後擁有超過1000元的零花錢。·在家庭中,他們對金錢有著自己的想法,也因為他們生活在更民主的家庭氛圍中,他們對家庭消費抉擇有著更大的話語權,包括家庭旅遊,家居選擇等較大的家庭消費選擇。

  據統計,有43%的零零後願意為自己的興趣愛好投入非常多的時間和金錢,有77%的零零後容易為自己喜歡或者熟悉的産品元素付費。其中最受零零後喜歡的五個産品元素是動漫和動畫,學習相關,遊戲,工藝和環保,以及影視作品。同時商家需要注意的是,大多數零零後在選擇商品時,對國貨的認同感都比較高,只有不足20%的零零後會優先考慮非國貨品牌。

  科技和互聯網是新生代零零後主力軍的成長搖籃。零零後不但在偶像潮流的選擇,在消費選擇上,也受到了連帶影響。在旅遊度假,運動裝備,線下線上娛樂消費,數碼産品以及學習用品的選擇上,零零後多數情況會購買明星代言的産品。

  為了征服零零後的市場,我們建議商家們在企業運營中引入更多的零零後人力資源,我們相信商家們在更精細化讀懂了零零後這個市場後,會持久遠地發展。當然,緊跟時代潮流永遠都是零售業的主題曲,我們同時也建議商家們提高對一零後市場的嗅覺,以作準備。

  六、數字化加速

  商業管理將向全數字化轉型,經營將向加速線上線下融合

  不管是機場商業管理團隊,還是運營商業資源的品牌商,都十分關注數字化對自身業務的變革作用。對機場商業管理團隊來說,無論是新航站樓的規劃和招商,還是在運行航站樓的日常管理中,都存在著大量的難以界定、模糊不清的地方。這些通常依賴管理者的主觀經驗和參考行業最佳實踐作出決策的管理問題,總是持續性地困擾著各個機場的商業管理者。什麽樣的位置經營什麽品類,引入什麽品牌最合適,租金定多少合適,合約簽多久最有利等等問題均需要數字化工具的支撐才能給出根本的解決之道。機場商業資源數字化管理平台(ACAMP)依托中航信的旅客與航班數據資源優勢和埃爾坡的專業優勢,在全行業率先推出以數據和算法驅動管理變革的數字化解決方案,正在改變這一行業困局。

  另一方面,品牌運營商在日常經營活動中,對數據的需求越來越強烈。幾乎所有的品牌運營商都會在與旅客的消費互動環節關注消費者數據的獲取,以便為自己的品牌獲取關注度,或者把用戶導向自己的線上銷售和服務平台,構建屬于自己的私域流量池。在這一趨勢驅動下,業內也催生出了機場行、在機場等行業性的旅客服務平台,以及各個機場創建的自有線上會員服務平台(如白雲機場的機場通)。以中航信的機場行為例,其面向旅客端的APP就為全國機場商業和服務資源線上化提供了一個統一的標準平台,對推進機場商業資源的數字化運營具有重大意義。

  圖:廣州白雲機場“機場通”程序界面

  七、市場化轉型

  尋找優勢,靈活策略

  數字化,宏觀布局

  過去的機場由于受到政府的高度管控,在商業運營商並未做得像傳統商場那樣靈活和高效,然而如今市場化必然會發生,並且在可預見情況下會有逐步加深的節奏,那麽機場和商家們該如何面對面前的市場化海嘯呢?

  我們認為機場應該深度明確自身的商業定位和優勢。首先,使用機場優先于使用城際軌道的旅客本身就有更高的消費力和商業價值,其次,旅客進入機場,特別是過了安檢後,按現有法律約束,是有很大可能性會持續留在安檢區後的候機消費活動區域的,這也是機場的獨特優勢點。再次,像國際航班的免稅區,機場優秀的軟硬件設施等等都應被高效利用起來,以達到增加機場商業競爭力的作用。

  過去的機場不論是商家還是機場商業管理都偏于模式簡單化。在市場化後為了高效提高競爭力,機場在商家租期,招商模式,商家評估,商業布局等多方面都應科學規劃,靈活應對。同時,商家也應該開拓更多商業渠道,從市場中汲取經驗,利用機場優勢來獲得更高效益。

  2021年的機場運營要成為數字化智慧化的一年。不論在旅客信息管理,商業管理,商業布局,還是在機場後勤和非商業運營等等方面都應該做到深入的數字化智慧化。數字化和智慧化需是一場持久戰,但是這筆投資帶來的回報也會是高效的。

  最後一點我們認為機場行業應該深入反思的是在現在帶社會中,航空業務和機場這兩個概念對于現在的社會人群是否已經改變。由于國內城際軌道交通的發達,航空服務已經從很多人“不得不”做的選擇到了“偶爾會”做的選擇。那麽機場除了把眼光看望其他航空市場(如國際航空市場),還應該在本身的功能作用上發起突破。這點是非常值得思考的。

  八、品牌高端化

  奢侈品、品牌檔次提升、品牌更新

  旅客在等待登機而被“困”機場期間的購物欲望會被充分激發,比起便利店,他們更願意逛奢侈品牌門店,也會比在傳統購物中心裏更容易沖動購物。Louis Vuitton在上海虹橋機場T2航站樓開設了中國機場有稅區域的第二家精品店,也是該品牌在全球第6家機場店。類似的,在北京大興機場占地140萬平方米的巨大空間內,除Louis Vuitton外,Bottega Veneta、Moncler、Gucci腕表和Victoria's Secret等30多個奢侈品牌和時裝品牌也已入駐。今年投入使用的天府國際機場也有衆多國際奢侈品大牌入駐,15個奢侈品牌呈Y字型兩側排開,愛馬仕首次入駐國內機場有稅商業區,LV和Dior更是占據更大面積的店鋪展示面。

  實際上,奢侈品牌在機場開設門店並非新鮮事。由于乘飛機旅行、出差的航空旅客消費能力通常高于平均水平,與奢侈品牌的目標受衆高度契合,奢侈品已經成為機場裏近年來增長速度最快的種類之一。有分析預計,為了緩解全球旅遊停滯的負面影響,奢侈品牌將進一步加快在國內機場的擴張步伐,機場也會把重心從此前的免稅區域轉移至有稅區域。

  國內機場有稅商業的整體品牌檔次提升已經成為大勢所趨,奢侈品只是率先嘗到國內旅客紅利的品類而已。未來我們相信,機場的有稅商業將形成品牌層次豐富、品牌多樣化明顯的商業格局。不僅僅是奢侈品,時尚潮流類、生活方式類、文化創意類、地方特色類等知名品牌將日漸成為機場商業的標準配置。品牌高端化趨勢不可逆轉。

  九、空間主體化

  主題概念、空間整體性、特色鮮明

  目前國內機場運輸行業發展速度的高速增長,為機場商業化發展帶來了巨大潛力。可是,由于機場的商業領域囿于安全、服務等多方面因素的牽制,導致長期發展滯後,特別是商業空間布局和主題化設計沒有統一的視覺效果,無法結合旅客消費特征從而有效挖掘機場商業化潛力。同時,普遍而言,我國絕大多數機場的商業規劃並沒有提出一體化的策劃方案,至于最後呈現出來的商業定位也是模糊不清沒有特點,無法體現當地的特色的同時,營造策略也似有似無。好在,國內現在已經有些機場正在尋求改變,通過對旅客消費心理和消費行為,並結合機場在商業發展時遇到的問題,結合定制化的商業定位于策劃目標,為機場提出針對性、定制化、全方位的商業空間主題化的整體解決方案。

  可以看到,在新一代投入使用的航站樓中,我們會看到越來越多的機場管理團隊關注到了機場航站樓商業空間的主題構建。以今年9月要投入使用的貴陽機場T3為例,業主花費了巨大的精力在主題空間的構建和實現上。在規劃和設計前期,業主和設計團隊反覆溝通設計方案,最終確定了以“多彩·風味”、“多彩·雲集”、“多彩·時光”、“多彩·尚品”、“多彩·潮荟”等為概念的商業主題區。這些主題區不僅把各個區域的商業功能和特色體現出來,而且融入了當地獨有的自然和文化元素,營造除了貴州獨有的空間感受。不僅如此,業主還批覆了超過2000萬元的專門經費來實現這些主題概念,以便確保航站樓在精裝修交付的時候連帶把航站樓空間的主題性也一並完成,實現航站樓商業空間的一體成型。

  未來的機場商業空間主題一定會從缺少經驗到逐漸步入規模化的階段。在原有保證機場交通運輸功能不受影響的情況下,機場會更加著眼于商業空間設計的研究,加入航站樓內商業的前期策劃、布局意識、空間設計等方面,準確的定位符合該機場的業態定位,有效提升機場整體形象和品質。

  十、層出不窮的新商業模式

  行業改革、新模式

  線上線下融合、新服務平台

  在後疫情時代,幾乎所有行業面對著沈重打擊時都在困境中急于求變,盡可能探索多元化新商業模式戰略。機場行業也並不例外,如何在航空出行需求大幅下滑的危機中抵擋住沈重打擊,努力提高應對外部沖擊的能力,同時為迎接未來做好準備,是機場迫切需要解決的難題。幸運的是,機場可結合自生優勢,開發多重業務,從而有效化解危機。

  在零售領域,機場運營商所售賣的高端奢侈品牌現在可以通過電商模式觸達到更多旅客。譬如在德國法蘭克福機場,旅客可在機場的電商平台在線訂購,然後在到達機場時取貨,讓旅客有效延長了選購商品的時間,同時提供了更加豐富的産品選擇,提升了機場的銷售額。電商業務布局實現了旅客碎片化時間的增值,避免了傳統線下機場購物品牌稀缺、種類匱乏、産品型號短缺的劣勢,為滿足旅客獲得更多價值。

  在餐飲領域,美國的Grab可以讓旅客在全美各個機場通過手機預定機場餐廳的美食,以免去旅客排隊等候的煩擾,大大提升了旅客的消費效率和體驗。國內的大興機場則在2020年引入“餓了麽”平台,為旅客在航站樓內提供樓內速遞的餐飲消費服務。

  更加龐大的線上服務計劃也在提上日程。上海機場集團和攜程共同推出的“在機場”線上平台正在全行業快速推進,這一平台試圖把全球所有的機場都搬到線上服務平台上來。不僅僅是機場購物和餐飲服務線上化,該平台還試圖把諸如停車場、貴賓室、差異化安檢等旅客服務內容納入平台,為旅客提供一個無縫順滑的出行體驗。

 

  新聞來源 :機場商業評論         作者 :埃爾坡