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面對後疫情時代商務出行的萎縮,航司們又該如何應對?07 Jan 2021

  之前在《消失的商務客,回不去的航空業》一文詳細分析觀察了疫情對航空商務市場的可能帶來的巨大沖擊,三分之一的商務需求或在疫情後消失。考慮到商務出行對航司盈利的重要性,既然疫情後商務市場的萎縮是個無法回避的問題,航空業又該如何應對航空客源的變化和挑戰,就成為航司在未來十年內生存發展的重要課題。作為疫情對商務市場沖擊的延伸,本篇就來提供一點航司在後疫情航空市場的應對之策。

  休閑客運需求或在疫情結束後迎來“報復性反彈”

  如今,全球各地的跨境旅行需求基本在政策和航線的限制下,被極度壓制。主觀上,人們的出行信心尚未恢復,客觀上,現有的入境隔離以及航線削減,致使出行變成了一件並不輕鬆的事情。受此影響,尤其以境外遊客為主的旅遊市場遭受到了前所未有的沖擊。以泰國為例,目前入境的遊客每月尚不足百人。

  旅遊出行雖然根據個體的不同有很強的彈性,很難說有剛需的旅行特點,但旅遊所帶來的體驗卻是其他消費很難替代的。疫情下,歐美各國的零售業和家居市場迎來一波小陽春。因居家時間的增加,人們將壓抑的旅遊消費轉變為提升生活品質的商品消費。咖啡機、健身器材等增長迅猛。這種現象說明旅遊的消費群體依然堅挺,只待合適時間的到來。隨著疫情時間的延續,不斷被擠壓的旅遊市場,必然會在疫情結束後迎來一波報復性的反彈。疫情持續時間越長,反彈越劇烈。

  而且通過歷史經驗,經過重大疫情事件後,人們反而更加珍惜與重視出遊的珍貴。以中國疫情復甦的實踐來看,各地的旅遊目的地市場也在通過各種市場手段極力刺激需求的恢復。此時價格等經濟因素也將起到刺激反彈的作用。

  可以預見,全球疫情宣告結束後的這波個人跨境休閑熱潮,或將可能會成為航司所面臨的第一個後疫情時代機遇。

  兩艙客源的減少,超級經濟艙或成為行業新寵

  目前,對于全服務航司來說,“兩艙”客源最為重要的獲客渠道仍然是公司客戶為主。以洲際重點城市間的航線為例,為了最大限度提升航線收入,在機艙艙位布局上,這一類的洲際航線中,甚至超三分之一的機艙都分配給兩艙艙位。因為兩艙艙位單位面積的收入甚至可以達到經濟艙的5-7倍之多。因此洲際航線一直都有兩艙補貼經濟艙之說。在全球最長航線主打商務需求的新加坡-紐約航線,甚至都未設置經濟艙位,其服務與商務市場的用意更是顯而易見。

  未來,隨著客源的減少,重新改變機艙艙位設置,引入全新的艙位體係,超級經濟艙或將成為行業的新寵。如果航司將富裕的商務艙作為調整更換為超級經濟艙,這樣不僅能夠彌補高端商務客源減少所帶來的損失,而且能夠為市場提供更為豐富的産品體驗,滿足部分注重出行體驗及質量與經濟性平衡乘客的升級需求,同時也兼顧到未來休閑旅遊市場。從目前部分成功航司的實踐來看,考慮到上座率和折扣價格因素,好的超經座位産品口碑及單位面積收益有時甚至高過同類別公務艙,不失為航司的一個可選項。

  根據漢莎航空在疫情前所發布的一份報告,超經艙從每平米收益看是所有機艙産品中收入最高的艙位。平均的每平米收益要比商務艙高出6%,比經濟艙高出33%。對于想追求更好舒適度的休閑旅客以及受差旅預算削減而無法再搭乘商務艙的公司客戶而言,超經艙的推出,無疑或是疫情後最為合適的選擇。

  前不久,一直以高端奢華著稱,堅持不設置超經艙位的阿聯酋航空也開始改裝現有的機艙座位,有史以來第一次推出了富有特色的超經産品。相信未來,會有更多的航司參照做出類似改變。每架航班超經座位的數量也會得到顯著增加。這對于疫情後的市場而言,將會是一次針對行業細分市場及貼近需求的有益嘗試。

  窄體機洲際航線成為航司更加務實的選擇

  除了機艙艙位布局的調整外,航司機隊所選擇的飛機種類也會因疫情後客源的變化而調整。但這種調整所付出的成本和難度要更大。近一年的疫情中,諸如A380,波音777之類的寬體客機無疑遭受到了最為巨大的影響。英航、澳洲航空紛紛永久停飛了經典的空中女皇波音747,達美永久性提前退役了機隊中所有波音777機型。目前仍在飛行中的寬體機數量不足疫情前的三分之一。長期的沖擊更反映到寬體機的二手交易價格。根據Cirium的調研,寬體機的價值在疫情中遭受到了最為嚴重的沖擊。機齡較大的波音777以及空客A330的二手市場價值已經較疫情之前下降了20%-25%左右。可以預見,寬體機市場供大于求的狀況在短期內仍將繼續持續。波音更是表示,計劃2021年整合其南卡羅來納州工廠的787夢幻客機(787 Dreamliner)生産線,進一步削減已經減少的波音787飛機生産計劃,以求在需求疲軟的情況下降低成本。此外,此外,波音還計劃在2022年停止制造其標志性的波音747。寬體機在航空市場曾經的輝煌或許在疫情後都很難再見。

  未來,面對需求的減少,運營成本更低,航程更遠的的新型窄體機或成為市場的“新寵”。得益于科技和節油的進步,波音和空客在近些年紛紛推出了諸如737MAX以及A321neoLR/A321XLR系列的超遠航程窄體機。尤其是A321XLR所具備的8500km航程,更是可以覆蓋現有全球99%的航線需求。在去年8月曾寫過一篇關于A321XLR機型對于未來航空市場革命性變革的沖擊,為很多中小航司以及客源不足以支持寬體機運營的洲際點對點直飛市場帶來新機遇。如今看來,疫情更是將此類機型的市場熱度繼續推高。

  由于通用部件多,這一類在成熟機型基礎改良的超遠航程窄體飛機除了售價優勢外,還具有維護和運營成本低、飛行員以及機組機型轉換成本低,對機場跑道的硬件要求低的優勢。如果一架空客A330替換為A321LR系列機型,座位數相應減少40%,更高的上座率,進而更適合疫情後萎縮的市場需求。這些特點所帶來的運營靈活性以及低市場風險都有助于其成為航司擺脫疫情的利器,提高客座率和航線盈利水平,對于重點商務航線中,更可在不犧牲飛行班次的情況下保持穩定的收入,尤其會受到低成本航司(LCC)的熱捧。

  隨著新機型的不斷交付,未來運營更加靈活的長遠航程窄體機,或許會更多出現在世界各地的機場。

  低成本航空擴大市場份額的機遇期

  與以商務客為核心的美國三大航、漢莎、英航以及新加坡航空不同,由于對商務客源的低依賴度,低成本航司們所受到的疫情影響和沖擊更小。這種特點即使在目前疫情仍未結束之時,已經開始顯現。

  2019年,以西南航空、捷藍航空、精神航空、Allegiant、瑞安航空以及Wizz航空為代表的低成本航司,商務出行的收入創造了35%的總營收。更為典型的Allegiant以及WizzAir,商務客源占比甚至低至7%-10%。而全服務航司中,巴克萊銀行預計這一比例在50%左右。美國最大規模的低成本航司,西南航司成為六大航中唯一沒有在疫情中進行大規模裁員的航司,其經營狀況也遠遠好于其他競爭對手。

  中國低成本航司的代表春秋航空的復甦勢頭也遠好于其他中國航司。在國內全行業僅為去年同期75%的8月,春秋國內客運毅然投入37.7億座公裏,同比增長50.32%,航班上座率也一直保持在85%左右,如今已基本恢復至疫情前的客運水平。低成本航司這樣的復甦勢頭無疑為市場打了一針強心劑。

  即使在疫情前,低成本航空的模式已經開始在世界各地成為航空大衆化的主力。根據中國民航管理幹部學院社科係副教授李桂進的研究,2015年至2019年的五年間,北美LCC的市場份額從29%增長到32%,歐洲由33%增長至39%。目前,在歐洲三小時以內的航線上,低成本航司更是牢牢占據超80%以上的市場份額。疫情出現所導致的商務市場沖擊,無疑會加強這一市場趨勢。

  此外,面對疫情後客運市場可能出現的萎縮,降成本成為了航空業生存的關鍵,在這一點上低成本航司由于其較低的利潤率,一直對成本的高度敏感,其經營模式更能契合疫情後的市場環境。不久前,美國一家低成本航司捷藍航空宣布將在明年開通紐約至倫敦的洲際航線,其在美西的總部也從長島轉移至國際航線網絡更為發達的洛杉矶。這些變化,都在顯示低成本航司甚至開始布局利潤更為豐富的洲際航線市場。未來,低成本航司是否會開始擠占全服務航司的市場空間?是否會有更多的全服務航司開始進軍或投入更多的資源在其低成本市場?值得我們關注。

  常旅客計劃和機票政策將更加親民和靈活

  疫情前,常旅客計劃以及機票産品的設計都更加傾向照顧商務客戶的出行高頻率和時間靈活性的需求。航司通過常旅客計劃的高級權益和福利,增強高端商務客對其品牌的忠誠度。航司在很多細節層面都能看出對商務客的用心。

  未來,隨著商務市場的萎縮,高頻率的商務出行或將大為減少。這無疑會使原有高端乘客與航司間的良性互動或許會受到影響。針對休閑遊的崛起,航司可能應該思考將客戶服務的資源和重心做出適當的調整。僅2018年,美國三大航所支付的機票中介代理費用就高達7億美元,並且大部分都投入到國際航線的機票銷售。代理費用在某些航線機票占比甚至達到40%。這些傳統以服務公司客戶為主的機票代理市場,未來航司是否仍值得投入如此巨大的資源?

  如果想在疫情後占得市場先機,則需要考慮延長會籍以及里程有效期,降低會員等級的保級條件,重新審視現有的會員體係,將更多原有僅限于商務客的福利更多惠及其他類別乘客。

  “舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家”,這種對待客源的變化,至少在中短期內會成為航司增強競爭力的有效手段。

  在這方面,同樣備受疫情打擊的酒店業的做法或許可以借鑒。目前,全球各大酒店集團,面對不足五成的入住率,紛紛採用提供入住積分獎勵,雙倍保級房晚,免費取消預訂,降低酒店會籍保級要求、與其他品牌匹配會員等級的方式努力爭取珍貴的常旅客市場。目前萬豪、希爾頓以及凱悅集團之間即使行業狀況如此慘淡但對會員資源的爭奪卻已經進入白熱化。

  這一做法也正是預計到未來仍將持續的行業低迷,盡可能以最低的成本來維護加強客戶的忠誠度,布局未來的行業競爭。

  與之類似,今年9月,美國三大航司陸續宣布全部取消境內航班的改簽及退票費用。這一原來只針對高艙位旅客的權益史無前例的集體下放,對整個行業産生了劇烈的影響。甚至不少業內人士都認為航司的改簽及退票費或已經成為行業歷史。但除了機票政策的變化後,其他領域的步伐目前來看還略顯太慢。

  更多創新産品或將推出,航線網絡將更加注重休閑旅遊目的地

  近段時間,美聯航及西南航空的管理層都在不同場合表示,響應旅遊休閑需求正在成為航司調整航線網絡的重點。這種運力的調整已經開始改變航空市場的格局。

  2020年7月,丹佛機場盡管客運量比去年同期下降65%,但卻歷史首次晉升為美國月度客運量最大的機場。其他例如芝加哥、洛杉矶以及亞特蘭大等傳統的商務出行重點城市的排名都出現了不同層次的下降。由于丹佛周邊豐富的戶外旅遊資源,這一現象其實正反映出疫情下旅客結構由商務出行轉向個人休閑出行的變化。

  對于今年夏季的航線,西南航空在遊客集中的熱門旅遊城市拉斯維加斯、鳳凰城、丹佛、鹽湖城、納什維爾、巴拿馬城以及佛羅裏達各地增加了更多的航班。今年10月,美聯航宣布每日將增加28班從美國各地前往佛羅裏達的航班數量。在剛剛結束的感恩節假期,全天美國航空從華盛頓裏根機場出發的近半數航班都是飛往熱門度假地佛羅裏達。不難看出,美國本土各旅遊城市正成為當下航司安排航線的重點。在中國國內市場,航司根據市場需求變化,將更多的寬體機投入到海南航線。這也是航司對疫情下客觀需求變化的最新調整。

  在這一領域,除了增加旅遊目的地航班外,加強度假産品上下遊産業鏈的合作也是航司增強競爭力和未來可能新的盈利增長點。不久前,一向以宣傳模式創新著稱的阿拉斯加航空聯合萬豪集團推出了一項為期3天的夏威夷度假産品的促銷。在促銷期間,旅客可一站式享受機票的限時75折以及萬豪旗下酒店的額外折扣。

  這一模式的啓示,航司未來會有更大的空間在借助航空的平臺,配合相關旅遊非航收入,開拓新的市場。春秋航空長期以來在日本市場的成功,也正是此模式的縮影。未來,例如定制化包機旅遊航線,調整更適合個人出遊的航線時刻都將是航司發力旅遊市場的機遇。

  一點思考

  根據10月的一份問卷顯示,52.6%的業內人士認為全球航空業的完全恢復會在2024年及以後。在今年7月的同類調查中,這一選項的比例僅為24%。疫情的持續確實日益在降低人民對航空業短期恢復的信心,或許這也是航空業又一個百年變局的開端。

  疫苗的研發可能盡快結束目前的疫情,但正如本文分析,疫情的後續影響尤其是部分商務出行市場的永久消失對行業的生存狀況所造成的壓力可能比我們所預計的要更加艱難。原有傳統依靠商務客源的精致高溢價模式可能並不能適應疫情後的航空業。

  本文所提出的艙位調整、機型變化、航線網絡規劃調整,常旅客以及機票産品的創新,可能僅僅是未來航空業改變的很小一部分。或許在疫情倒逼行業變革的大背景下,會有更多的新型航空産品和盈利模式出現。正如“潮水褪去,才知道誰在裸泳”,更加精準的布局和戰略調整,小市場也可以有大作為。相信經歷了這次疫情的航空業也會具有更大的韌性來為新的“黃金時代”做好準備。

  面對未來市場需求格局所可能發生的變革,我們是否準備好了?

 

  新聞來源:民航資源網          作者:熊維