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航空公司跨界電商新零售的商業邏輯在何?20 Mar 2020

       一直以來,由于在飛行旅程中航空公司(或簡稱“航司”)缺乏與旅客進行有效的信息溝通和交流,客艙服務千篇一律,乏善可陳,同質化現象嚴重。隨著數字化時代的來臨,旅客需求多樣化、差異化的特征越來越明顯,傳統的客艙服務已不能適應這一變化。在大部分的國內航班上,因為航空公司的窄體飛機基本不會選擇安裝客艙娛樂系統(In Flight Entertainment,簡稱IFE),座椅上沒有可供點播服務的椅背顯示屏;另外狹小的客艙內缺乏活動空間,旅客的手機也失去與地面的信號連接。對于經常乘坐飛機出行的旅客來說,每一個飛行旅程中的航班都是一個信息孤島,時間顯得特別難熬。空中通訊信息服務缺失,是當前民航服務的一大痛點。

       新一代通信技術的發展和應用,已經開始解決飛機客艙與地面實時信息交互的難題。通過在飛機上加裝衛星網絡通信和相關設備,航空公司可在飛機客艙中架設網絡聯接平臺(以下統稱為“空中商城”),提供影音、娛樂、網購、資訊、社交等服務內容,以提升客艙服務品質。在豐富旅客飛行體驗的同時,航空公司還可開發更多的服務産品,帶來輔營業務收入的突破。

       利用空中互聯網讓飛行生活更美好,是當前航空公司和旅客共同的追求。通過對旅客飛行途中的相關行為分析,我們認為航空公司打造“空中商城”存在巨大的商業機會。使用空中網絡連接技術,將目前三萬英尺的信息孤島改造成一個信息交彙的商業平臺,正是航空公司跨界零售業務的商業契機所在。

       一、客艙信息化服務的價值主張

       移動電子設備已經改變了人們的生活習慣,旅客對機上服務的需求也在發生變化。傳統的機上娛樂和餐食服務已經遠遠不能滿足旅客的需要,越來越多的旅客需要實現空中信息連通,這樣他們就可以使用智能手機、平板電腦或筆記本電腦機進行機上娛樂。自2018年1月15日中國民用航空局發布《機上便攜式電子設備(PED)使用評估指南》以來,個人便攜式電子設備(Portable Electronic Devices,簡稱PED)在國內航空公司的航班上相繼開放使用。

       一項來自SITA的調查數據顯示,接受采訪的旅客超過97%都在飛行時攜帶著智能手機、平板電腦或筆記本電腦,其中五分之一的旅客攜帶全部以上三種設備。因此客艙信息連通的需求與日俱增,同時還伴生了大量的旅客對于新聞浏覽、移動辦公、媒體社交、短信通話、網上購物等方面的需求。為旅客在客艙內提供個性化實時信息服務,航空公司迫在眉睫。

       (一)客艙信息化娛樂需求分析

       近幾年來,航空公司不斷加快實現數字化轉型,並通過加強旅客移動服務來提升旅客滿意度。SITA調查數據顯示,2019年54%的航空公司通過移動APP提供旅客服務,包括手機購票、航班信息提示、移動值機和移動登機等各個旅程環節。

圖1:航空公司在旅程提供的APP服務
圖片來源:SITA《2019航空運輸業IT趨勢洞察報告》

       國內的旅客早已習慣在辦公室、商場、餐廳和酒店等公共場所,享受到高效便捷的Wi-Fi(Wireless Fidelity,無線保真的英文縮寫)網絡連接。由于在飛機上行動受限,Wi-Fi毫無疑問是客艙中旅客最希望獲得的服務。作為成熟的無線局域網連接技術,在飛機上部署Wi-Fi無線局域網系統雖然成本比地面稍高,但該項改裝並不複雜。通過簡單加裝相關設備,客艙Wi-Fi可實現客艙內的設備無線連接,取代傳統的客艙娛樂系統,為旅客在航班上共享娛樂信息資源。

       航空公司在飛機上部署無線局域網系統,實現客艙內的無線互聯,不僅便于為航空公司在傳統的機上娛樂、餐食和商品方面進行升級改造,還可為航空公司創造與旅客交互和溝通的機會,在進行品牌推廣活動、發展常旅客會員、開展問卷調查以及開發個性化服務方面帶來便利,在宣傳航空公司品牌的同時建立線上服務評價體系。

       (二)空中信息化通訊連接需求分析

       客艙通信聯接系統(In Flight Entertainment Connectivity,英文縮寫IFEC)可以為旅客提供更加優質、豐富的空中通信服務,以減少旅途的疲勞和枯燥感。但在萬米高空上,航空公司想為旅客提供空中的互聯網通訊服務並不是一件容易的事情。由于不能直接接收到地面發射基站的信號,手機等發射型便攜式電子設備並不能在飛機客艙中直接接入移動網絡。航空公司可通過在飛機上加裝衛星天線,接收衛星通訊信號來為旅客提供通訊和互聯網接入服務。

       自2008年11月Aircell公司在維珍美國公司的一個航班上首次推出空中上網服務以來,客艙聯網在歐美的國際航班上已經基本普及,航空公司基本采用收費模式來覆蓋設備投資支出和通訊費用。來自SITA的調查報告顯示,2019年旅客在旅行前和旅行中最喜愛的免費服務是Wi-Fi,55%的受訪旅客在停留期間會使用免費網絡連接。另外,雖然7%的受訪旅客表示聯網花費不會超過25美元,但仍有1%的旅客願意花費超過100美元,意味著全球每年將增加100億美元收入。

       (三)空中購物需求分析

       SITA的調查報告顯示,旅客的機上購買決定在很大程度上取決于航空公司的商業模式,即機票內是否含有飲料、小吃、餐食或機上娛樂。不過,購買免稅品也是一種常見的享受,32%的旅客會為自己購買奢侈品,而6%的旅客在最近一次乘機期間花費超過100美元購買免稅商品。這相當于超過264億美元的銷售額,且僅僅因為飛機倉儲空間的限制才未能呈現指數增長。

圖2:旅客機上消費行為調查
圖片來源:SITA《2019年旅客IT洞察報告》

       隨著空中互聯網連接的普及,航空公司應該很快就能夠為旅客提供個性化的數字免稅購物體驗,同時提供更多的商品選擇,並讓旅客可以在轉機或抵達時獲取購買的物品。為旅客創造良好的機上購物體驗,不但能塑造航空公司良好的品牌形象,也將增強客戶粘度,發展有忠誠度的粉絲會員。

       二、航空互聯網生態鏈構建

       通過上述四個旅客視角的客艙場景,我們可以看到在航班的飛行途中,正是缺乏信息連接導致了高空信息孤島的産生;同時也因為有大量的旅客信息數字化需求存在,而孕育了良好的商業機會。但是要將旅客流量轉化為輔營業務收入,航空公司要實現起來仍存在很大的難度。分析其根本原因,是因為在客艙中架設網絡聯接平臺需要通信、互聯網運營和零售電商的業務能力,這些都是航空公司所不具備的。

       雖然客艙互聯網接入不需要創造一個全新的商業形態,但是要將當前地面移動互聯網的內容導流至這個場景並不容易。如何根據客戶的需求,建立起完整的商業模式,是當前國內航空公司面臨的挑戰。

       (一)商業核心:建立開放的客艙網絡聯接平臺

       僅僅是航空公司自身,並不能提供全方位的服務覆蓋來滿足衆多的旅客需求。只有打通了飛機客艙中向旅客提供信息化服務的關鍵環節,航空公司才有可能改變目前産品和服務的單一性。而作為整個航空互聯網生態鏈中關鍵的一環,客艙網絡聯接系統是核心,這就需要航空公司主導開發並建設客艙網絡聯接平臺。因此,“空中商城”的核心意義不僅僅是航空公司服務或者業務的延伸,而是創造出一個全新的基于航旅出行的開放商業平臺。

       要建立起一個空中與地面完整的開放商業平臺,航空公司需要與航空上下遊(包括機場、酒店、租車、旅遊等)企業建立起合作關系,並取得金融、電子商務、流媒體互聯網等領域的支持。因此只有通過建立開放共享的客艙網絡聯接平臺,才有可能接入更多相關産業資源,向旅客提供上述的娛樂、資訊、遊戲、電商、閱讀、支付、社交等信息數字化服務。

       (二)渠道通路:共享、創新與融合

       客艙網絡聯接系統平臺的打造,包含從航電設備安裝,到通信鏈路運營,到互聯網內容運營變現等環節鏈條。航空公司因為付出了高額的獲客成本(這裏主要指每張客票的銷售成本),往往不輕易開放“空中商城”的流量入口。這時,需要創建“空中商城”的接入和共享機制,航空公司引入通信運營商、互聯網運營企業和電商零售等合作方,通過建立商業聯盟的方式導入各方資源,實現風險共擔、利益共享的合作模式,才能將“空中商城”的各個鏈條環節打通,創造出更大的商業價值。

       三、“空中商城”的産業價值

       在數字化時代,大衆化的航旅出行正在隨著旅客的需求而不斷調整變化。當前移動互聯正在跨入5G時代,技術創新帶來的變革也對航空業的發展産生了重大影響。在《2025年:數字時代的航空旅行》中SITA指出,人口結構的變化造就了數字化旅客,他們要求旅程每一環節的自動化水平更高、可控性更強,尤其希望能夠在手機上使用行李位置通知、登機和付款等各環節的服務。到2025年68%的旅客將成為數字化旅客,他們期待如日常生活的其他方面的方式一樣,使用手機來管理航旅出行。同時,他們希望從離家到抵達目的地的每一步,在機場、航司、邊檢和其他旅行環節,都能尊享為其量身打造的優化統一旅程體驗。

       來自IATA的全球航空數據顯示,2019年全球客運量為45.4億人次,航空運輸業總收入為8,380億美元,其中客運收入(不含輔營收入)5,670億美元,每位旅客平均支付的往返機票價格(扣除附加費和稅費)約為293美元。在IdeaWorks的《2019年全球航司輔營收入報告》中顯示:近十年來,全球航空公司的輔營收入高速增長,與2010年226億美元相比增長了近五倍。2019年全球航司的輔助收入預估為1095億美元,即平均每位旅客在機票以外的支出費用為24.12美元。

圖3:2012-2019全球航司的輔助收入增長情況
圖片來源:IdeaWorks《2019年航空公司輔助服務收入報告》

       根據中國民航的官方統計數據,2019年中國民航旅客運輸量6.6億人次,全行業營業收入1.06萬億元,航空公司營業收入達到6500億元左右,其中客運銷售收入超過6000億元。參照國外航司的輔營收入水平測算,當前中國的航空業正面臨一個超過1100億元人民幣(估算為159億美元)的輔營業務市場。參考國外航空公司的運營水平,如果國內航班的“空中商城”能讓每位旅客增加20元的機上消費,這將會為航司帶來116億元(按照2019年國內航線旅客運輸量5.8億人次計算)的電商零售市場。

       四、航空公司跨界電商新零售的商業實踐

       移動互聯網的普及,推動了O2O消費升級進程,産生了電商新零售“複合式、多形態、無明確界限”的商業形態。手握龐大的旅客流量入口,天然的封閉式消費場景,正是航空公司跨界電商零售業務的契機所在。作為一個全新的業務領域,國內外航空公司均在進行“空中商城”的跨界營運嘗試。

       作為國內低成本航空模式的創建者和領頭羊,春秋航空在輔營業務方面的探索無疑走在前列。上市公司年報顯示,2018年春秋航空實現營業收入131.14億元,其中輔助業務收入 6.1 億元,占收入的比例為4.65%。除了開拓機票衍生類輔助收入産品外,春秋航空還與全球知名訂房平臺Booking.com、吉利汽車等公司開展機身廣告、主題航班等航空媒介投放合作,推出航媒投放+新聞發布+事件營銷+明星/知名 IP+ 産品銷售渠道開放等多維度整體投放方案。

       綜上所述,客艙網絡聯接平臺是航空公司切入電商新零售市場的重要工具。打造“空中商城”,有助于增加航空公司産品豐富度,提升用戶體驗,在滿足旅客機上娛樂和網絡通訊需求的同時,實現向線上電商新零售平臺的轉變,提升航司輔營收入。航空公司需要建立起互聯網思維模式,打造開放的客艙網絡聯接平臺,通過共享、創新與融合,與上下遊相關企業形成産業鏈協同效應。借助數字化時代帶來的需求和變化,跨界電商新零售是航空公司提高服務品質和追求商業價值的必然結果,也將是行業的一個重要發展趨勢。

 

       新聞來源:航旅新零售