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商務旅行市場:競爭生變局05 Sep 2014

  航空公司歷來很重視商務旅行這一高收益的市場。因此,如何針對這一細分市場進行有效的需求分析和客戶維護就顯得相對重要。近年來,美國航空、達美航空和美聯航對商務旅行市場熱情不減,尤其是正在進行的美國航空與全美航空的聯合重組,在一定程度上加劇了對商務旅行市場的爭奪。

  商務旅行市場的競爭與變化跟地區經濟發展、機構客戶的商務旅行預算和航空運輸競爭格局的改變等有著密不可分的關系。尤其在近些年,商務旅行市場在競爭中改變著行業經濟結構態勢的同時,也對航空運輸企業自身的市場結構發展提出了新的挑戰。

高收益的市場

  商務旅行是全球貿易和商業活動必不可缺少的一項活動。據全球商務旅行協會發布的報告顯示:2013年,公司和個人在商務旅行上的花費為1萬億美元;隨著經濟發展和商務活動的開展,估計在2014年這些商務旅行費用會在1.2萬億美元以上,2015年將會在2014年的基礎上增長7.6%。

  美國依然引領著全球商務旅行市場的發展,2013年全美商務旅行費用接近3千億美元。另外,由於中國穩定的經濟增長也帶動了商務旅行市場的發展,2013年中國商務旅行市場費用超過了2千億美元,使得中國成為緊跟美國之後在商務旅行市場上的另一個主力軍。

  航空運輸是商務旅行的一個主要選擇,而商務旅行者也成為航空公司重點關註的對象。平均來講,航空公司有12%的旅客采用的是在與航空公司簽訂機構客戶商務合作協議上的協議價格。Sabre公司副總裁賴斯·貝克認為,機構客戶的商務旅行對航空公司的收益貢獻約是平均利潤的兩倍。

  對於這個穩定增長的市場,航空公司也是不遺余力地想辦法去開發和維護機構商務旅客。2014年第一季度,美國航空在機構商務旅行市場上的收入比去年同期增長了5%,達美航空增長了6%,而美聯航只增長了2%。但是另一方面,美國國內航線機構商務客戶在2014年第一季度的票價比2013年同期上漲了1%,而國際航線機構商務客戶的票價則比同期下降了1%。

  隨著航空運輸市場的競爭和地區競爭態勢的改變,價格也成為競爭者搶奪客源市場的方式之一。為了彌補因價格戰導致的航線收益減少,航空公司在如何針對細分市場進行有效的收益管理和客戶維護上也是煞費苦心。

  今年2月,達美航空宣布采納以機票金額為基準代替飛行裏程為基準計算會員積分獎勵的方案。6月10日,美聯航也宣布采用這種新的會員積分獎勵方案。這種反傳統的做法在業內和社會上引起了爭論和不滿。但是,美聯航認為這種新的會員積分獎勵措施正是為了能夠更加有效地維護高價值商務客戶的利益。

  美聯航和達美航空修改會員積分獎勵辦法的目的,是與其航線收益結構和未來市場發展有一定的關系。因為在出入美國的國際航線上能夠獲取較高的收益,尤其是頭等艙和公務艙的收益效果則更加明顯。目前,美聯航是美國所有航空公司中國際航線收入占比最多的公司,其50%的收入來自於國際航線;而對美國航空來說其國際航線收入占全部收入的40%,全美航空則是25%。

低成本航空搶灘

  商務旅行者出行並非只選擇頭等艙或者是公務艙。在歐洲和北美,一些公司為了節約成本,在公司商務旅行預算上也開始精打細算。航空咨詢公司Ascend近期的商務旅行調研表明,2014年全球商務旅行市場的航空票價比2013年有所上漲,但是一些公司的商務旅行預算卻在被持續壓縮。

  Ascend的調研還表明:在遠程航線旅行中,有61%的商務旅客選擇了公務艙或者是頭等艙,在成本預算的壓力下選擇經濟艙或者是高端經濟艙開始慢慢被一些商務旅客所接受。根據國際航空運輸協會2013年的報告,在歐洲采用高端艙位出行的商務旅客人數同比下降了3.5%。

  低成本航空公司也不再僅僅專註於低票價的競爭策略,他們通過獲取進入一些主要機場的商機和加大航班頻率,開始逐漸吸引了一些商務機構的目光。截止2014年3月,歐洲第二大低成本公司易捷航空在過去的12個月中運輸了1200萬名商務旅客,占其總旅客運輸量的20%。從2010年易捷航空開始鎖定商務旅客市場並推出相應的營銷政策以來,商務旅客運輸人數累計增長了44%。

  作為歐洲最大的低成本公司瑞安航空,近年來也一直在持續通過提供銷售靈活的高價格機票和允許旅客不再額外付費的情況下很容易地更換航班來吸引更多的商務旅客。2014年3月,為了擴大商務旅行市場份額,瑞安航空打破獨家網上直銷模式,與全球分銷商Travelport簽訂了合作協議。目前,瑞安航空每年承運1900萬名商務旅客,約占其旅客承運量的22%。

  2011年5月,約翰·伯格迪執掌維珍澳大利亞航空以來,除了公司著力於從低成本向全服務型公司轉型以外,也開始探索如何有效地滲透到商務旅行市場中去。為此,維珍澳大利亞航空投入資金重新定位品牌和改善產品,完善旅客機場旅行體驗過程,重新改裝飛機使其具備更多的高端座位。為了配合這種戰略轉型,維珍澳大利亞航空的單位運行成本就上升了15%。

  目前,澳航占國內機構客戶的市場份額為54%,維珍澳大利亞航空為27%,捷星航空為14%,其余航空公司為5%。但是,不容忽視的是,今年維珍澳大利亞航空與包括新西蘭航空、新加坡航空和阿提哈德航空在內的聯盟夥伴的機構客戶市場份額又增長了4%,達到了31%。如果再加上政府官員商務出行的話,那麽維珍澳大利亞航空的商務出行市場份額就占到了42%。

滿足商務需求

  2013年12月,全球最大的在線旅遊社區Flyertalk做了一項針對商務旅行者的市場調查。調查表明:超過50%的商務旅行者說在2014年將有更多的商務旅行計劃,93%的被調查者表示他們偏愛選擇某一特定的航空公司或者是航空聯盟,甚至有75%的人表示即使自己偏愛的航空公司航班沒有另一家公司航班那樣方便,但也不會放棄選擇。

  如何更好地維護和開發商務旅行市場成為航空公司一項主要的工作重點,航空公司也逐漸認識到對商務旅行市場的開發需要采取更加積極主動的方式與第三方公司的合作。在調查中發現,有57%以上的商務旅行者是通過旅遊管理公司來完成旅行計劃和預算設計,由旅遊管理公司設計的更加經濟的商務旅遊計劃可能更加適合公司的商務出行需求。當然,在整個旅行過程中,旅遊管理公司更加周密和貼心的服務也是商務旅行者所考慮的。

  從另一個方面來講,航空公司也應該針對商務旅行市場開發出針對性的商務旅行產品,盡可能滿足商務旅行的市場需求。根據Amadeus公司《2014年商務旅行洞察報告》分析指出,有2/3的商務旅行者對航空商務旅行主要考慮的因素包括:航空公司的服務保障效率、選擇樞紐機場、比較靠前的機上座位、舒適的腿部空間和能夠進入商務休息區等。

  但是,一些航空公司卻忽視了商務旅行者的需求,通過制定一些收費措施來限制商務旅行者的機票更改,這在一定程度上導致商務旅行者的厭煩和放棄選擇。Amadeus的報告中還指出,在商務旅行之前有51%的人不得不更改旅行計劃,甚至有22%的人對行程做三次以上的調整。

  當然,航空公司為了開發和維護市場,已經開始逐漸在飛機上安裝和應用Wi-Fi技術。根據Flyertalk所做的商務旅行市場調查發現,有80%的人認為機上的Wi-Fi服務並不能影響其機票購買決策。並且調查還指出,機上使用Wi-Fi的人數已經由上一年度的60%下降到了現在的38%。目前尚不清楚機上Wi-Fi收費服務是否是導致使用人數下降的直接原因。

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商務旅行市場的機遇與挑戰

  商務旅行市場在不同的地區有著不同的熱點,在不同的市場發展階段航空公司也面臨著不同的發展機遇。航空公司除了關註公務型商務旅行市場外,還應該分析和研究休閑型商務旅行市場的變化。針對商務旅行市場的特點和變化,航空公司除了更新頭等艙和公務艙產品,還需針對選擇經濟艙出行的商務旅行者制定出一些個性化的需求產品。

  商務旅行市場的熱點和發展在不同時期和不同航線呈現出特定的市場需求。2008年,新加坡航空開通了到紐約和洛杉磯的全公務艙航班;2009年,英國航空開通了倫敦希斯羅機場到紐約肯尼迪機場的全公務艙航班;2014年5月,卡塔爾航空開通了多哈到倫敦希斯羅機場的全公務艙航班。但是,由於經濟發展和市場環境的改變,有些公司又不得不停止了全公務艙航班。

  近年來,由於海灣地區旅遊業的興盛和高端旅行市場需求的不斷增長,商務旅行市場出現了風景這邊獨好的景象。阿提哈德航空計劃在今年12月由新交付的A380客機上推出了一項“優質旅行計劃”,針對商務旅行者打造全新的空中酒店式寓所。阿聯酋航空在迪拜-倫敦這條全球高端商務客流量排名第二的國際航線上推出了“臥室概念”的頭等艙升級產品,其奢華程度接近豪華遊艇上的私密臥室。

  商務旅行市場在為航空公司帶來更高收益的同時,也對航空公司如何針對商務旅行市場的變化開展有效的營銷提出了挑戰。商務旅行市場雖有共性,但是也因地區經濟水平、社會文化背景和消費偏好等呈現出一些個性特征。在一定意義上來說,航空公司商務旅行市場的發展機遇也在於航空公司自身如何根據不同市場需求開發出合適的服務產品,通過與旅遊管理公司的密切合作來維持商務旅行市場的繁榮。


新聞來源:中國民航報