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“前程万里”折射东航DNA进化 新理念引领民航创新加速07 Apr 2021

  对于东航在昨天推出的“前程万里”产品,就其本身的特点以及其所折射出来的东航创新实践,罗兰贝格全球合伙人、亚洲区交运旅游物流行业总负责人于占福有这样一些初步的观察和思考。

  东航在2020年疫情期间引领中国航司之先河于6.18推出随心飞产品,随后引发全行业大规模效仿和跟进,打造了一款现象级产品以及民航产品创新试点的现象级事件。今天,在疫后中国国内民航确定的复苏进程中,东航又以全新维度的创新,推出了“前程万里”产品,同样引人瞩目。其官方微信服务号正式公布此产品后,阅读量迅速达到10万+,也从一个侧面显示了此事今天在民航业和乘客群体内迅速引发的高度关注。

  从产品本身而言:

  1.“前程万里”较之“随心飞”设计更加精密和可控,是东航产品设计能力的一个重要飞跃:去年的随心飞产品在锁定价格后,乘客可以兑换的次数理论上只受周末数目的限制。但该变量的变动区间非常大,受乘客个人意愿和多种外围不确定因素的影响,最终乘客的成功兑换次数绝对是一个未知数,产品设计之初无从预测和有把握的进行估算。最终是乘客收益多(兑换次数多)还是航司收益多(兑换次数少),具有非常大的不确定性。从航司角度看,其实随心飞产品的实际收益效果有较大的未知敞口。通俗地讲,勤奋的乘客能在该产品上撸了航司的羊毛;而飞得不勤的乘客则是向航司贡献了羊毛。在产品设计和推出的时点看,航司其实对于最终总收益的表现没有特别确切的预判抓手。某种程度上,其带来的话题效应、品牌效应以及对航空产品创新能力的试水以及压力测试是更为重要的软性收益。而今年的“前程万里”产品,东航通过锁定10000公里这个确切的飞行总里程数,以及通过提前兑换天数作为一个显着差异化的产品定价维度,从两个角度配合,更为紧凑地界定了整个产品的财务收益边界框架和对售票平滑性的贡献。这较去年“宽敞口”的产品设计能力而言,肉眼可见地实现了一次显着的提升。依据购票提前量的不同而设定不同的产品价格,是非常经典的“动态票价管理”的经验折射。这样的设计,理论上使得东航有可能将过去全网范围内大量的动态售票数据所蕴含的大数据规律进行主动的提取和应用,既能实现舱位的阶段性的明确,也能配合以大数据推演出来的合理的价格(收益)水平。这就意味着“前程万里”是一个效果更为可预测和可控的产品。从“宽敞口”到“精益性”,这是东航在一年之内实现的一个重要飞跃。

  2.“五档产品”本身体现出来的时间价值,为民航及很多行业经济规律的科普,以及细致规划的消费行为的引导,创造了绝佳范本:D30/D14/D07/D03/D00五档产品,因为兑换提前量的不同而最终对应着差别鲜明的票价,这是民航等很多经济领域里“时间价值”的一个生动呈现。提前量越多,对航司未来的客座率的保障越有贡献,使得航司在临近起飞前的逐渐缩短的窗口期内,针对剩余座位的短期定价策略(主要是向高票价方向)约为精确和可靠,能帮助航司在总收益结果上获得最佳效果。基于此,航司对于提前兑换落子的乘客,就回馈以更大的折扣。这种以实际财务优惠换得销售曲线的可预见性的做法,甚至能引导航空乘客对于未来出行尽早地进行规划,习惯一旦形成,对乘客本人的财务成本的节约,以及对航司提前锁定收入和舱位水平,能实现双赢的效果。东航在此次产品的推介页面最开端的“形成需求牵引供给,供给创造需求/有效降低事业单位和个人出行成本”的表述,背后就是这样的一个具有普适性的行业规律。

  3.还有一个小的细节,“本产品已申请专利”的一个小字,体现了东航知识产权意识和软实力打造与维护的一个突出进步。尽管专利的具体界定细节没有完全公布,但考虑到“规则产品”的“专利”属性,以及利索的申请流程,这是今年东航带给中国民航业的另外一个亮点和对知识产权价值认知上的一个突破。对于越来越走向国际化的中国民航业,越来越需要与国际规则对接,能充分了解和运用国际规则的中国民航业,这一行不是产品内容本身的小字,其意义甚至远超越与产品本身。

  需要提醒的是,在丰富多样的结构性产品面前,消费者也应更加注重需求分析、尊重市场规律和契约精神,理性选择和消费。

  而今天该新产品的推出,也折射出了东航与时俱进,不断进行产品创新的很多深层次棱面。本人纯粹作为一个咨询顾问的观察和推测,有以下一些猜想性的思考:

  1.东航内部可能已经实现了基于全网大数据挖掘来进行更为坚实的创新产品设计的支撑能力,或者在用今年的创新产品对这种能力进行继续的培育和压力测试。不管是哪种状态,东航的意识和技术水平已经显着走在了中国民航业前列。从购票大数据挖掘出航空乘客消费洞见并基于此进行更精确的航空产品设计,这是整个民航业数字化转型的一个非常重要和实际的场景。东航已经扎扎实实地走在路上,甚至已经开始进入了快跑状态。

  2.东航内部的信息部门、产品设计、营销以及运营和售后服务链条,有较大可能已经实现了一种灵活和柔性的高效联动机制。航空业所需的经典部门设置可能在各个航司大同小异,但是在当下的民航业剧变之下,内部部门之间在短时间内紧密高效联动,挖掘洞见,设计产品,以过往数据进行压力测试和模拟,直接在推出时就具有较高的可控性,并在宣传和营销维度做到高声量投放,并解决好产品的实际投放可售后服务保障。这是全新时代结结实实的航司实力比拼方法。不追求高大上,就要产品贴心,销售强劲,保障有力,信誉可期。各种产品的名称和设计只是表象,真正能把产品运行起来的是后台的这种机制。2020年跟随东航随心飞产品的航司很多,但真正在后台能力建设上下了功夫得了效果的应该很少。而今年,东航经过连续两年的测试和实际演练,可能在实际的竞争力上和对手拉开更为明显的差别。

  显而易见,中国民航运输业,已经在后疫情时代进入了一个没有先例的创新和进化时代。东航连续两年的引领性创新实践,亮点诸多,也折射诸多。今年的产品可能依然有不少在后续具体运营中反映出来可以进一步完善的细节,但从去年的初步试水,到今年更为明显的有数据支撑和推演支撑的创新产品的出炉,以及高调投放市场并做好交付的信心,反映出今日之东航,已经隐隐在DNA层面开始实现深层次进化。2021Q2开端,甚至就是中国民航业一个全新竞技阶段的全新起点。

 

  新闻来源 :民航资源网        作者 :于占福