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数字化:后疫情时代机场非航收入提升的关键23 Dec 2020

       当带着口罩的旅客谨慎地重归航站楼,除了对安全的重视程度大大提升之外,随之而来的还有行为模式和消费心态的变化。为了实现收益的快速恢复,机场需要思考如何应对这一改变。

       如何提升机场收益?以下6大挑战就是机场经济崛起的契机。

       1. 数字化的消费者

       现今,美国零售业20%的销售额来源于电商,消费者对电商的接受程度稳步增长,疫情期间的增长甚至达到了过去10年的水平。当航空旅行恢复后,这将给传统旅行零售渠道带来了极大的挑战。

       2. 数字化的旅客

       随着时代的发展,旅行体验的数字化程度不断加深,91%的旅客表示更愿意通过手机操作,不进店消费,不想和工作人员和同行旅客交流。

       3. 传统收益模式弊端日益显现

       历史遗留问题:不断下降的转化率和消费额,同质化产品,消费争议等等。

       4. 机场数字化投资不足

       无论是零售、奢侈品牌还是服务行业,运营商们都在忙不迭地投资线上,以满足客户吸引线上消费需求,机场已经落后了

       5. 传统非航收入现金牛压力日增

       停车场收费、实体广告的营收来源受到长时间疫情危机和旅客行为转变的影响。

       6. 旅行(旅行零售)吸引力不在

       市场充满不确定性,面临压力,旅行零售的兴奋点及参与感减退

旅客是数字化的消费者

       复苏起于释放机场品牌的力量。。机场不能再像房东一样思考问题,而应该要聚焦顾客体验,注重线下体验(很多公司都做的不错)与线上体验的紧密融合。这种以顾客为中心的方式加深了客情关系,也推动了无缝衔接的数字化体验的发展。这样的营销方式重新定义了顾客体验,也就带来了非航收入的新机遇。

数字化机场的三大要素

       数字化机场从三个关键方面促进营收:

       1. 获客数字化

       2. 深入的个性化交流建立起的长期客户关系

       3. 数字化销售大幅扩大选择范围

       这种新的、生活品味品牌营销对机场来说,基本没有接受难度,加之很多机场本身已经拥有很强的品牌力,也将进一步推动数字化营销。

合作催生无限潜能

       长远来看,机场与航空公司、零售商/品牌(线下和线上)从竞争关系转为步调一致的合作伙伴,打开了更大的、共享互利的市场机遇。

       机场提供基础设施,航空公司带来顾客,零售商提供产品,品牌发挥其吸引力。旅游零售业将被重新定义、再次振兴,但这一切都需要一个全新的合作机制。

       和航空公司的合作,可以改变当前实体店/线下购物孤立、分散的顾客体验。在新冠疫情的影响下,机场为了实现经济可持续的复苏与发展,亟须与航空公司进行数据合作,在这样的合作中,它们是联盟合作营销的伙伴。

新加坡航空

       新加坡航空的模式可以作为参考:率先引入了数字化模式,创立电商公司(KrisShop),打造了生活品味品牌,其使用航空公司数据作为客户库,旅客即使没有飞行也可以购物。事实上,仅9个月KrisShop的销售额就翻了两番。而在新冠疫情期间,其销售收入增加了500%。

       线上产品种类的剧增(从600到3万)使新加坡航空有底气和任何一个国际枢纽机场竞争。市场规模扩大了1倍,转化率增至3倍,促销活动的转化率激增至7%,这个数字只在亚马逊和阿里巴巴出现过。其与樟宜机场的合作,目前正处于初步洽谈阶段,这将有可能树立新的行业标杆。

大数据挑战

       从竞争到合作的转变,开启了强大的、共享消费视角,带来了巨大的新营收机遇。运营商对每一个进入航站楼的旅客都有充分的了解,而能投其所好,精准营销,从一开始就抓住旅客的眼球。

       希思罗机场、法兰克福机场、奥克兰机场已经开始投资建立数字化平台并取得重大成功。但是未来的数字化生态系统的参与者将会不断增多,如何吸引客户、与客户交互、留住客户,是值得每个旅行零售业者认真思考的重点问题。

       旅行零售业需要营造合作优势,打破其固有的孤岛模式,最终形成客户需要的“唯一平台,唯一体验”。机场将转化为强大的生活品味品牌,将交通枢纽转化为提供独特体验的中心。

       机场只要把握住数字化机遇,就仍能获得更高的收益、更好的控制力以及长期的稳定,当然,这需要机场采纳合适的策略,能够紧跟后疫情时代的旅客及消费者的节奏。

       编译自International Airport Review

       作者Kian Gould,AOE咨询公司首席执行官

 

       新闻来源:民航资源网       作者:徐慧