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消失中的商务客,回不去的航空业23 Dec 2020

       半月前,简短汇总过一篇新闻综述,三分之一的商务客或因疫情永久消失。

       最近,一直很关注对商务出行对航空业影响的分析,也在思考这对于航空业到底意味的什么。

       今天,结合最近看的一点资料和自己的体会,来看看商务客为什么重要?疫情又是怎么让部分商务需求消失的?疫情后的出行结构格局会改变吗?

       01 商务客源有多重要:占据航司收入的半壁江山

       注重出行效率和体验的商务市场一直都是航司最为重要的利润来源。无论是两舱的设计布局,行政休息室的设置,以及常旅客计划的推出,都能看出航司围绕商务市场需求定制产品的良苦用心。


       对价格相对不敏感,更加看重航班时刻,出行频率高、需求相对稳定、乐于接受高溢价的两舱产品,都是商务市场较为明显的特点。

       对于航司来说,如何更好满足商务需求,开发高端产品,一直是其多年来取得高溢价收入关键。从某种程度看,商务市场的需求是否强劲甚至不亚于国际油价对航司业绩的影响。

       以美国为例,出行总量占30%左右的商务客却为航司贡献了50%的收入。航司从商务出行所获得的在单客收入要远远高于其他旅客。对于全服务航司,其客户群中,最顶端的10%-15%的商务乘客更是贡献了大约40%的收入。


       细分到洲际航线上,商务市场的影响就更加显著。以商务客源为主的“两舱”旅客虽然人数仅占整个航班的20%甚至更少,但却为航司贡献了航线75%的收入。在航司常旅客计划中,更是金字塔顶端的2%的商务客贡献了20%的收入。

       在欧洲市场的观察中,同样也有类似的特点。汉莎航空在2019年的一份报告揭露,其50%的客运收入来自商务旅客。

       根据美联航在2019年因疏忽所透露的一份公共文件显示,其最大的公司客户苹果公司每年向美联航支付近一亿五千万美元的差旅费。在美联航旧金山-上海航线上,苹果公司更是每天锁定购买该航线50张商务舱机票。仅此一例,便可窥见公司客户对于全服务航司的收入影响的重要程度。

美联航Boeing 777-200ER(摄于IAD)

       其实不仅仅是在航空业,与商务出行市场相关联的酒店、会展以及租车等旅游业中,商务市场也一直是处于占比较大的核心地位。很多以会展为核心的酒店,商务客的占比甚至高达90%以上。


       根据美国银行的估算,在2019年商务出行为美国整个旅游行业贡献了3340亿美元的收入,其中机票销售占比为20%。放眼全球,根据麦肯锡发布的报告,2018年全球商务旅行市场的规模超过14000亿美元,占据国际旅行市场总份额的21.4%。其中,仅美国与中国两国的商务旅行市场就占据了半壁江山。

疫情下就连以IAD作为枢纽的美联航值机柜台都如此冷清

 

       02习惯:未来部分商务出行需求消失的根本原因

       达美航空CEO Bastian曾乐观表示,在其超过20年的职业生涯所应对的行业危机中,商务出行的恢复总是能比之前的预测更为强劲。但与过往的行业危机相比,这次疫情的特点对于商务市场需求的冲击,或许真的不太一样了。

       与历史上所有的航空业危机不同,此次疫情所带来的新挑战是人们正在不知不觉中依托科技形成新的工作生活模式。这种新的工作习惯和模式将在更长的时间里深刻改变商务旅游的特点和客源构成。

机场候机厅内受疫情影响关停的商业铺位(摄于DCA)

       疫情前,美国只有大约8.2%的劳动力所从事的工作为完全在家办公。疫情下,这一比例已经急速上升至35.2%。从目前疫苗的研发和生产进度来看,如果全球的疫情能够在2021年夏季结束,届时,超过三分之一的美国人就已经在家办公超过16个月的时间。

       疫情使更多的人认识到,地点不再是工作所必备的条件。以前在办公室的工作,如今更多的可以在家中、在森林里、在海滩边同样出色的完成。借助zoom,google meeting,腾讯会议等科技手段,大部分的会议、研讨、沙龙、分享甚至课程都可以通过网络来完成。长途跋涉的会面不再是必须选项。


       以前踏着朝阳赶上第一班早班机,当日往返飞行4小时。耗时一天所参加的会议,如今2个小时的在线会谈即可解决,额外还有了更多的时间陪伴家人和准备当日晚餐。在这个过程中,从航司角度出发,可能就无意间减少了两张波士顿-纽约的公务舱机票收入。

       一家S&P500上市跨国公司CEO在接受华尔街时报采访时表示,鉴于目前远程办公模式的行之有效,该集团将会考虑在未来永久削减30%-50%的商务差旅计划。

       在疫情前他自己曾每日最多安排11场会议,但现在疫情之下,每日通过视频连线,甚至可以安排13场各类活动,而且由于不必再进行交通通勤,他每日甚至还能多出2小时的时间来健身锻炼。

       未来,更多的跨国公司可能不再需要各地的管理层例行前往总部汇报工作,至少减少原有相应的频率。更多的公司的内部咨询培训和IT支持可以通过远程办公来实现。更多的派驻异地办公的雇员可能会逐步减少。更多的法院开始通过远程视频开庭审理案件。

       目前,Twitter以及Facebook等的科技公司已宣布,未来部分员工甚至可以永久选择在家办公。不久的将来,当下习惯和工作模式改变,触动的将是整个商务旅行、商业地产等行业的神经。

       此外,各类活动“线上化”也带来了意想不到的效果。以公开学术研讨会、行业沙龙为例,转为线上化后,更便捷的方式和组织形式,无论是与会者还是讲演嘉宾,都有了更多的机会参与到平台分享经验和交流,扩大了会议的参与度和影响。今年类似欧洲地球联合会年会这样的线上活动就比往年的线下活动吸引超过60%的与会者参加。

       无论我们是否喜欢或者讨厌这样的工作生活“新模式”,他都在逐渐成为我们生活的一部分。即使这些科技手段也并非因疫情才出现,但疫情下的大规模的实践,证明或者改变了很多人原有对远程办公的认识,更多认识到这或许是一项行之有效的工作模式。在这次疫情中,很多人对远程科技效果的质疑与抗拒,也通过实际的检验而转变。

       也有有人会认为这些都是疫情下临时性的措施,疫情结束后工作依然会恢复到原有的常态。但疫情的可怕之处正是在于——时间。

       根据研究显示,人们短则18天,长则254天可以形成一个习惯。平均下来,一个人培养成习惯的周期大概为66天。即使按照最长的时间,这次疫情下,都可能对目前远程办公及生活模式形成了新的工作节奏。

       而这,不仅仅是某个人,某个群体的变化,而是整个社会生活方式的转变。即使疫情后,一部分人可以快速切换至原有的习惯,对于大部分人来说,疫情下的影响会仍持续很长的周期。至少,远程办公中高效和便捷的优势,仍将在未来发挥更为重要的作用。

       2003年的非典疫情成为顺丰速运等快递行业日后走上发展快车道的契机,如今的疫情下又成就了远程视频通讯科技公司。成为以疫情下大发异彩的远程办公软件Zoom为例,今年前三季度的收入增幅同比为169%,355%和367%。

       即使在疫苗问世消息的影响下,其股价也仅在近期从最高点下跌20%左右。不难想象,疫情后,即使Zoom很难在达到目前的用户热度,但相比于疫情前,这一类远程视频技术仍将在未来更为深刻陪伴和影响我们。

疫情期间,ZOOM的广告都做到机场安检托盘上了,无疑是对当下商务航空出行的一个小小“挑衅”。“你真的需要乘飞机吗?或许线上就可以搞定了”。(摄于DCA)

 

       03商务出行的复苏将慢于个人休闲出行

       回顾历史历次航空“黑天鹅”事件,商务出行的受影响幅度更大,在事件后的复苏周期更久。

       例如,在08年次贷危机期间,当年美国出发的国际商务旅客同比下降13%,而同期国际航线个人休闲旅行只下降了7%。本次的疫情中也能看到类似的现象。在目前美国航空客运同比恢复至50%时,商务旅客仍仅仅停留在同期15%的水平。

疫情下难得一见的国际航班,也是第一次看到南美巨头LATAM的飞机

       在复苏进程上,美国个人休闲旅行在此后的2年内恢复至金融危机前水平,而商务出行甚至在此后的五年内都没有完全恢复。加之这次疫情中远程办公科技的进一步扩展,这也不难发现,为何美国各大航司的掌门人都认为,这次商务市场需求甚至需要10年的恢复期。

       从公司角度出发,疫情所造成的经营环境不确定性,也会使各大公司,尤其是世界500强企业开始重新审视自己的差旅政策。现有的科技手段投入以及日后的维护,也挤占了部分差旅费用份额。从集团预算管理的角度考虑,年度执行的差旅预算的修订与调整也会滞后于实际的需求响应,进一步拉长了商务出行复苏的周期。

       根据国际商务旅行协会在9月中旬进行的一项研究,85%的公司已经取消了今年大部分甚至全部的员工商务旅行计划。近三分之一的受访企业还表示,直到2021年的第二季度他们都不会恢复员工的现场会议及活动。

 

       04商务出行无法被科技完全替代,但规模和需求结构都将变化

       尽管疫情和科技给我们的工作带来了无法忽视的新模式,但可以肯定的是,科技并不能完全替代现有的商务出行。人与人之间的面对面联系,始终有着无法替代的化学效应。

       例如尽管参加过很多会议,你可能早已忘记嘉宾所讲的主题,但茶歇时新认识的朋友,新建立的商业联系却可能在不经意间带来新的思路和商业机会。

       哈佛大学本月的一项研究表明,因为其传播“技术诀窍(knowhow)”的能力,商务出行仍将处于主导地位。哈佛大学称,“技术诀窍”不同于“书籍、电脑文件、图形、算法上存在的信息及编码知识”。相反,“技术诀窍”只存在于头脑中,经过数年的经历非常缓慢的在头脑间相互传递。“技术诀窍的快速传递涉及到头脑的移动,这就是商务出行的意义,并将继续保持强劲。

       俗话说眼见为实,前往现场,掌握第一手的信息,现场尽调,走访也才是化解风险最为可靠的方式。日企所强调的一项管理原则,就是处理问题的“三现主义”。理解了现场、现物、现实的内涵,意味着前往现场和面对面沟通仍将是企业管理和风险控制的必要原则。

       市场客户的拜访、营销会展参加的重要性都决定着商业出行仍将是不可忽视的刚需。

       在整个商务出行领域,销售及客户关系类别的出行仅占全部商务出行的25%,商务会展类占据20%份额。


       在未来销售类出行中,由于其性质,大概率20%的需求可能会被线上模式所取代。而商务会展类出行则可能是受疫情影响最小的商务需求。其需要面对客户,争取商业机会以及面对同业者竞争等因素,无法被科技手段所替代,大概率在疫情结束后会率先恢复至疫情前水平。

       剩余的55%可归为“专业服务”性质的商务出行。而疫情所带来的影响将主要集中在“专业服务”这一领域。

       专业服务类的商务活动包括法律服务、咨询研究以及企业内部会议和培训等。这一类工作的特点则是并不完全依赖外部客户,大多为企业内部的联系和工作联系,工作对地点的要求较为灵活。根据本次疫情所可能带来的远程服务模式的改变,未来40%-60%的专业服务类的出行需求会在疫情后永久消失。

       综合以上分析,以市场和客户为中心的商务出行在疫情后仍将保持强劲,而服务与企业内部为主专业服务类出行需求则会大幅下降,被疫情所形成的新工作模式所替代。


       故整体而言,疫情与技术的双重影响,将会迫使19%-36%的现有商务出行市场在未来消失。而如果寄希望于新需求的产生来弥补现有被远程办公所替代的缺口,参照过往的历史增长速度,5-10年的时间确实是一个相对合理的预测。

       从行业和地区来分析,由于欧美国家中第三产业份额更高,专业服务的占比要高于亚太制造业、工业为主的商业模式。因此,从地区来看,欧美航司所面临的商务出行冲击还要显著高于亚太航司,所需要的复苏时间还会更为漫长。

       一点思考

       本次疫情对航空业的打击目前所造成的损失,仅以美国六大航司为例,已经超过了911事件后损失的两倍。在如此艰难的状况下,部分商务出行永久的消失无疑为未来的航空业雪上加霜。无论接受与否,我们都只能适应疫情及科技对生活的改变。

       乐观的一面是,随着全球几十年来消费能力的提升,生活质量的改善,商务客源对航空的重要性虽仍位于主导但已经有所减弱。美国商务客源在过去20年里的,单从客运量来看,已经从总客运量的46%下降至疫情前的29%。出行需求的不断多元化,这无疑是一个未来的航空业复苏提振信心的信号。

       我国由于应对疫情得力,疫情持续时间较短,在全球范围内较早恢复了既有的生活工作方式。文中所提到的这种商务出行的冲击或许并不明显。

       但我们不应忽视实际其他国家正在发生的变化。着眼于未来的国际市场,如何让航线产品更好适应疫情后各国新商务需求,将会成为抢占市场机遇的关键。

       如果不能认识到这样的趋势,还是维持在原有的产品和经营思路,在本就将萎缩的国际商务出行市场就可能会面临更加艰难的生存压力。

       商务出行一定会回归航空业,只是复苏进程会愈加艰难。

 

       新闻来源:民航资源网       作者:熊维