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市場細分是趨勢 基礎經濟艙不僅是個産品13 Aug 2019

       近幾年,北美三大航空公司陸續推出基礎經濟艙。達美航空最早推出,美聯航于2016年跟進,美國航空于2017年加入。中國國內幾大航也順勢而為,紛紛效仿,2019年1月東航推出,7月南航加入。

       競爭壓力大和客戶需求分化是成因

       基礎經濟艙産生的被動因素源自對競爭激烈的考量。由于北美低成本航空的高速發展,在近兩年影響了跨大西洋航線。對我國航企而言,東南亞航線也面臨著越來越激烈的低成本航企的競爭壓力。因此,基礎經濟艙的推出可以被理解為是傳統航空公司應對激烈競爭實施的策略。

       基礎經濟艙産生的直接動力來自客戶需求細分。它並非是一個獨立産品,而是建立于航空公司的品牌運價體系,是該體系的産品之一。品牌運價將基于機票上的各種權益或産品重新排列組合,其本質是重構高度同質化的航空産品,形成差異化,而差異化能獲得市場認可也是因為市場需求已經明顯分化,不同客源確實需要不同的産品。供給與需求相匹配,産品才能被順利推廣和銷售。因此,基礎經濟艙的推出也可以理解為航企是對C端客源的重視,是對市場需求的及時響應。

       北美三大航基礎經濟艙比我國航企更嚴苛

       基礎經濟艙定位意味著只為旅客保留最基本或者最核心的産品要素,即艙內産品服務,其他的購票環節、地面服務環節的産品服務基本都被取消或者減少。不過,不同的航空公司做法不盡相同。

       在購票環節上,各大航空公司做法幾乎完全一致:即都不允許退改簽,不允許提前選座,由系統自動安排座位。這意味著如果多人出行,航空公司不保證安排鄰近座位;不可購買付費升艙;登機時間都是在最後。

       地面服務環節,北美三大航空公司比我國航空公司的限制更嚴苛。國內外保持一致的做法都是最後登機,都無免費托運行李額;不一致的是,國外航空公司對手提行李限制更加嚴苛,如達美航空和美聯航都不允許旅客攜帶全尺寸的手提行李進入機艙,只能攜帶不超過座椅大小的行李;如果旅客行李超尺寸,需要在登機口接受付費托運,而且需要交付額外的登機口辦理手續費。我國航企則無此項限制。

       機上服務方面,各航企做法不同。南航不提供機上餐飲,東航提供,北美國內航線只提供休閑小食,因此與南航差異不大。不過,各大航企都允許使用機上娛樂設施。

       適用航線方面,北美三大航空公司推行範圍比我國航企更廣。他們最早在本國市場推廣,目前已經拓展至跨大西洋航線;我國航企目前僅在東南亞市場推行,且僅試水若幹條航線。

       基礎經濟艙的意義已經超越産品本身

       北美三大航空公司對基礎經濟艙限制比我國航企更嚴格,其背後有著更成熟的條件。雖然北美航企受低成本航空公司沖擊比歐洲小,但是近年,其國內航線也受到邊疆、精神、忠實等中小低成本航企的沖擊,更不用說低成本航空的鼻祖美西南航空已經成為北美第四大航企了。另外,跨大西洋航線也遭受挪威航空等長航程低成本航企的侵蝕。低成本航空拓展充分的市場,給傳統航企帶來困擾,但也為推出基礎經濟艙創造了有利條件。市場成熟,政策環境寬松,旅客已經接受低成本航企産品理念,即使北美三大航空公司的基礎經濟艙限制嚴苛,旅客也能接受。

       反觀我國市場,彙豐銀行認為,中國低成本航空的市場份額約為10%,評估樂觀。低成本航空的表象是票價低廉,機票和附加産品拆開賣或打包賣;實質是有競爭力的成本結構。然而,在國內目前的結構環境下,“低成本航企”不具備真正意義上的低成本結構。他們難以真正放開地學習亞航等領先低成本航空公司的做法。此外,廣大旅客還是認為機票就應理所當然的包攬一切,缺乏市場培育意識。這也是東航、南航當前僅在東南亞市場推出基礎經濟艙的原因。

       航空産品先做減法,再做加法是低成本航空在欠發達市場上推行品牌運價體系的主要路徑。基礎經濟艙就是做減法,可以理解為將航空産品“瘦身”位移,即安全、准時、便捷地將旅客從始發地運送到目的地,但是機票價格非常便宜。如果旅客希望獲取除位移以外的産品服務,需要額外購買更高等級的品牌運價。減法做得更徹底,市場培育就能更充分。北美三大航空公司不允許基礎經濟艙旅客使用艙內行李架;相比之下,國內航企已經相當“仁厚”了。

       基礎經濟艙在培育旅客“減法”意識。其實,航空公司也在被大衆需求推動。羅蘭貝格合夥人于占福在一次論壇上這麽闡述:“旅客端日益複雜是對多元化的航空消費需求,是所有最終服務于C端的行業都要經曆的一輪普適性的挑戰。所謂的‘主流消費者’群體正在逐步瓦解,‘有獨特需求與口味的小衆群體’的數量正快速增長;同時,其整體呈現的需求差異的裂化趨勢越來越突出。來自C端的這些趨勢對航空公司而言是一個系統性挑戰,意味著從航空艙位産品的設定,每一種艙位所對應的差異化/創新性服務的設計,到這些艙位産品與服務産品的營銷推廣,到所設計的服務將以所承諾的質量准確實現,再到整個過程中旅客對品牌忠誠度的維護與持續提高這樣一個完整鏈條的全面沖擊”。基礎經濟艙可以認為是對旅客某一細分需求的滿足和呼應。

       滿足了客戶細分需求,能為航空公司帶來什麽呢?進入達美航空的官網,在基礎經濟艙的預訂流程中,我們會發現達美航空在不斷提示旅客基礎經濟艙的種種限制條件,並提供了其他産品的選擇,這為搖擺旅客提供了向上銷售則可能。如果旅客堅持購買基礎經濟艙,則為航空公司提高業載管理能力,對客貨業載進行統籌考慮,以提高業載效益,畢竟該旅客無法享受免費托運行李。

       另外,對基礎經濟艙購買群體的分析,能夠幫助航空公司更精准地對旅客畫像,為基于旅客而非渠道制定個性化運價奠定基礎。例如在中韓航線。大韓航空更多吸引第六航權中轉旅客,即使提供額外免費行李,對旅客用處不大;我國航空公司迅速跟進,或許恰好滿足了去韓國的購物旅客或代購群體的需求。如果有清晰的畫像,航空公司會更審慎作出決策。

       基礎經濟艙只是應對低成本航企的開始

       面臨危機和壓力是倒逼變革的主要途徑。最近,漢莎航空大幅下調盈利預期。迫于低成本航企的競爭壓力,漢莎改組旗下低成本航空公司——歐洲之翼——的業務,長航線全部移交給漢莎航倥,使其完全專注于運營從法蘭克福和慕尼黑樞紐始發的短程航線,為長航線集散短途客流。低成本航空公司已經攪局整個歐洲航空市場。在亞洲,東航和南航目前在東南亞航線上推出基礎經濟艙,也是因為低成本航企已經不斷滲透中國—東南亞市場。

       前段時間,在中韓官方航空會談上,共計7家韓國航空公司獲得新增中韓航權,韓國低成本航空在30條航線上總計每周增加118班,全服務航空只在8條航線上每周增加21班。低成本航空的市場份額,將由10.5%提高至28.1%。可以預見,在國際短線市場上,從東南亞開始,低成本航空公司將逐步拓展至盈利能力更強的日韓市場。産品策略是應對低成本航空策略的一部分,而基礎經濟艙也只是産品策略的一部分。基礎經濟艙是一次有意義的嘗試,一次好的開始。(《中國民航報》、中國民航網 特約撰稿人聶立)

 

       新聞來源:中國民航報