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客戶體驗是航企最大的盈利推動力08 Nov 2017

        最重視客戶的航企所賺取的收入是行業平均收入的兩倍多,這並非偶然。

        瑞安航空首席執行官Michael O’Leary在公司推出“精益求精”客戶體驗專案後不久,便承認之前糟糕的客戶體驗導致公司每年流失1000萬到1500萬的乘客。據瑞安航空當時發佈的資料顯示,這等於損失了6億到9億歐元的收入。

        客戶體驗主要屬於財務領域。許多企業的客戶體驗都是通過行銷部門來推動的。但我們認為真正引導客戶體驗提升的應該是公司的首席執行官或首席財務官。

        什麼是客戶體驗?

        客戶體驗指的是客戶所感知到的某品牌的體驗,而不是品牌所預期的體驗。欠佳的體驗會導致品牌的利潤額降低。優質的體驗則會讓客戶產生正面的情感,提升客戶的忠誠度,提高客戶對品牌的支援,提升客戶終生價值,從而增長品牌的收入與利潤。

        品牌預期的體驗與客戶感知的體驗之間為何存在差異?首先我們要明白所有企業的客戶體驗都圍繞以下兩大支柱創建:

        品牌知名度——企業所做出的承諾,其會在市場和客戶心目中形成期望

        企業價值鏈——企業的組織架構、人員、流程和提供真實體驗的能力

        大多數企業都從自身組織機構圖的角度來審視自己,由大量不同的部門或豎井共同合作(無論有效與否)來向客戶交付產品與服務。客戶看待企業的角度則有所不同。他們按時間順序或按行程來看待與你的互動,並且希望通過你獲得流暢無縫的體驗,還希望你以他們為中心。這兩個不同角度之間無法協調一致常常會導致出現缺口,也就是企業價值鏈與客戶行程體驗之間的缺口。

        為何目前旅遊業如此重視客戶體驗?

        目前客戶體驗受重視有很多不同的原因,具體如下:

        旅遊企業,尤其是航企,長期居於客戶滿意度排行榜的下方。

        目前從財務業績上能夠明顯看出,有優質客戶體驗的品牌在盈利能力和市場競爭力方面均優於客戶體驗差的品牌。

        客戶體驗不佳可對品牌帶來極大的損害。社交媒體將權力交到客戶手中,客戶便能夠促使企業提高信譽。

        客戶期望並非一成不變,這在某種程度上是緣於其獲得過穀歌、蘋果、臉書、亞馬遜、Uber、Airbnb等數位化原生企業的優質體驗。

        提升客戶體驗品質的核心元素是什麼?

        要實現卓越的客戶體驗,有許多元素都是極為關鍵的,並且要按正確的順序使用。例如,客戶希望你在著手推出更複雜的功能前能夠先解決最基本的問題。

        遠見——作為一個以客戶為中心的企業,無論你有怎樣的流程,你的遠見都能為你吸引到客戶和員工,並成為引領員工正確做事的指路明燈,出現問題時尤其如此。你的遠見將自己的企業戰略與品牌身份和品牌文化結合在一起,這樣你就會將客戶視為一種價值不斷增長的資產來對待。

        信守承諾——你能夠跨整個企業和客戶行程中所有觸點信守自己的承諾。無法踐行承諾,就會帶來糟糕的體驗。這也是提升客戶體驗之路的第一步。

        便捷性——你珍惜客戶的時間,客戶可以與你輕鬆地完成交易,你的產品可以便捷地找到、購買、管理和使用。你設計了清晰、易於理解、無縫且無障礙的流程,既直觀又易於執行。你的產品和服務可通過客戶首選的管道和設備訪問,同時還可在其認為重要的觸點訪問。

        個性化——你對每名客戶、其需求和背景都有清楚的瞭解,並在其整個行程中正確的時間和正確的地點向他們提供獨有且對其來說有意義的資訊、説明與產品。你還站在客戶的一邊,實現個性化的主要目的就是提升客戶體驗的品質,而不是用行銷推送資訊來困擾客戶。

        情感——客戶很願意與你交易,每次交易、每段行程期間及之後,你都讓客戶感覺良好。你能夠認出每名客戶,珍惜每名客戶且能夠與之產生共鳴,還以他們的最佳利益為核心。而他們也會以忠誠作為回報。

        目前有哪些重要的新興趨勢?

        過去幾年裡,穀歌、蘋果、臉書、亞馬遜、Uber、Airbnb等掀起了一場消費變革。這場變革從根本上轉變了消費者的行為與期望。

        這些企業樹立了各旅遊品牌需達到的個性化標準和情感型消費者互動的標準。行業重心正在轉變,移動為先的時代即將過去。在新的時代裡,旅遊企業的產品將從人工智慧、機器學習、增強現實和虛擬實境的角度來重新設計。這樣的創新將用於促成積極的説明服務。而這樣的説明所依據的則是對客戶日常生活背景的瞭解,這會形成越來越多的私人化體驗。消費者將以更趨自然、更沉浸型的方式與計算科技互動。搜索與購買則將日益轉向語音管道和會話式管道。

        數位化巨頭們本身將進一步滲透旅遊業價值鏈中,成為分銷中的直接競爭對手。常有人說旅遊業對於新進企業來說太過複雜,且旅遊業務可能帶來的利潤率也會低於這些企業核心業務帶來的利潤率。不過,我們已看到穀歌、Skyscanner等巨頭的下屬企業不畏艱險、介入了直接預訂業務。這些企業這樣做並非為了短期內提高交易收入,而是要提升客戶體驗品質,從而讓客戶、客戶的資料留在自己的平臺。

        穀歌和臉書在努力瞭解客戶背景並實現客戶體驗個性化的歷程中,所擁有的客戶資訊是旅遊企業的數倍。而穀歌唯一懼怕的就是出現下一個穀歌!

        客戶體驗的價值何在?

        品牌的穩健性,也就是能否實現自己的品牌承諾,是企業實現財務業績至關重要的一個元素,也是提高客戶終生價值等重要指標的關鍵所在。有關客戶體驗的商業案例要能夠證明,客戶與企業保持關係期間客戶體驗對企業源自客戶的收入和利潤有何影響。

        據弗雷斯特研究公司(Forrester)2016年的一項研究結果顯示,良好的客戶體驗會從以下三方面提升企業的利潤額:

        客戶保留率——你會在更長時間內留住客戶,客戶會不斷回購

        收入增長——客戶會購買價格更高的產品和更多附加產品

        支持率——客戶成為你的代言人,為你帶來新客戶

        2017年7月諮詢公司Watermark Consulting進行了一項研究,對截至2016年六年來美國各航企的股票收益進行了分析,發現 “客戶體驗頂尖的航企其總回報是落後者的一倍多”。

        客戶體驗還能夠讓企業具備極大的成本優勢。有優質客戶體驗的企業客戶投訴較少、流程更高效、生產力更強、員工滿意度和留任率也更高。

        有效的客戶體驗策略帶來的價值,其名稱為“客戶終生價值”(利用客戶保留率、收入增長率和客戶支援率計算出的一個函數)。這項資產與真正可測量的收入與利潤額緊密相關。

        測量客戶體驗投資價值並在企業內部傳達這一價值的能力,是整個客戶體驗策略中最關鍵的元素之一。必須要明白這並非一勞永逸的事,而只是長期改進過程的開端而已。有了條文清晰且務實的品牌承諾後所制定的客戶體驗策略,必須獲得整個企業的支持,並且要從首席執行官開始自上而下得到認可和推動。其目的是要調動整個企業。最重要的是,要讓你的員工在形勢需要時有信心去做正確的事。

        民航業是否已意識到客戶體驗的重要性?

        據《2016美國消費者滿意度指數》顯示,儘管航企的客戶滿意度在不斷提升,但仍然是所有行業裡最低的。經濟學人智庫近期對100位航企高管和800名乘客進行了調研,發現全球所有大型市場的客戶都在行程的大多數階段裡遭遇過問題。而其中最令人擔憂的則是機場體驗、機上體驗和行李處理的相關問題。

        美國消費者滿意度指數和市場研究公司J.D. Power都將美國西南航空、捷藍航空和阿拉斯加航空排在了其2017年基準研究客戶滿意度排行榜的頂部。並且,據Flight Global 表示,2016年這三家航企的淨利潤率也是最高的,達到了11.6%,而民航業平均值為4.93%。這絕非巧合。儘管造成這一差異的原因有很多,但顯然客戶體驗正日益成為競爭格局中一個形成差異化的關鍵因素。

        既然本文從瑞安航空開始,當然也要以其為結尾。《航空週刊》(Airline Weekly)在報導瑞安航空近期發佈的財務業績時,使用了“剛剛大賺了一筆”這一說法。截至2017年3月的一年裡,瑞安航空淨利潤率為20%,顯然屬於行業內的佼佼者。若此航企能夠保持住巨大的成本優勢(成本比最接近的對手低30%),同時其客戶體驗專案能夠實現預期的成果,則未來十年這家航企將成為一股更強大的力量。瑞安航空首席執行官Michael O’Leary近日在接受彭博社採訪時,被問到其預計公司的客戶體驗專案將在未來實現哪些優勢。他對此表示:“只要能夠提升盈利能力,對我來說就是好事。”

        新聞來源:航旅同行