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航空公司是如何定价的?09 Aug 2017

        日前,东航O&D收益管理系统投产上线,选取浦东至芝加哥航线试水基于动态决策的O&D收益管理模式。

  对于越来越复杂、先进的航司收益管理系统,笔者带大家回顾下航空公司是如何定价的。

  先复习下高中课本知识:价格变动受供求关系影响,但最终由价值决定;价值是价格的基础;价格是价值的货币表现。

  言归正传,讨论这个航司定价这个问题要先看看航空公司卖的是什么。抛去一切产品化的包装,其实航空公司卖的是飞机上的座位。这个座位就有意思了,举个例子:

  张三在某连锁家电卖场购置了一部手机,1500元;张三的同事小飞正好也在该卖场门店买了这款手机,小飞只花了1200元。他们在互通信息后,张三一定会觉得挨了商场的宰了。转过来看坐飞机买机票,情况就不一样了。同一架航班上隔着不远的两个座位可能差了千八百块钱,但是大家没觉得有什么问题。这是为什么呢?分析下有原因有两点:

  一是产品时效长短不同。产品的时效性有强弱之分,时效性弱的产品有效期较长,或者没有明确界限的有效期。在有效期内这类产品价值波动较小,过期后缓慢贬值。这类产品的典型代表是电子产品。一台手机从上市到下架,其价格随市场需求的变化而上下小幅波动,即使推出新产品,原手机要下架时,其价格仍缓慢下降,不会立刻一文不值。而时效性强的产品有效期一般较短,过了有效期后产品立即失效,不会带来任何价值。这类产品的典型代表如航班舱位、旅店客房、租车公司的车。舱门关闭的那一刻,飞机上的空闲座位也就再也卖不上一分钱了。所以一般情况下,在飞机临近起飞而客座率还不是很高的情况下,航空公司会低价处理一些机票。

  二是产品形态不同。商店里一种款型的手机不能包装成两种产品来卖(单从手机本身而言,不考虑不同话费套餐捆绑销售的情况),更不能当成豆浆机来卖;航班舱位则不同,同一个座位只要下达一个命令,马上可以轻松转换。一个座位既可以划为Y舱,也可归在F舱上卖。这是因为航班舱位、酒店客房等在实质未变(就是一个座位、一张床位)的情况下,可组成不同产品。航班舱位等级有头等舱、公务舱、经济舱之分,每个舱位等级下又细分不同的子舱。航空公司的运价管理员根据市场情况,实时对舱位进行调整优化,以实现收益的最大化。收益最大化的关键是价格和座位的优化组合。

  不要小看这两点,东西不一样,定价的策略也不同。

  在过去很长一段时间内,机票价格是实行管制的。不管你是谁,不管你搭乘哪家航空公司的飞机、坐在靠窗或不靠窗的地方,都要付一样的钱。这种单一结构的价格体系扭曲了价格与市场变动的关系,价格不能反映市场状况,给企业传导错误信息。同时,“一刀切”的票价也大大削弱了民航客运与铁路、公路运输方式间的竞争力。

  管制放开后,航空公司可以自由决定销售产品、销售价格和销售数量(这是在国外;国内还有一些限制,比如航线机票打折下限等)。航空公司要做的是在合适的时间、合适的地点,将合适的产品以合适的价格销售给合适的消费者,以实现收益的最大化。

  一般来说,遵循两个原则:一是在未来可能卖高价的座位不在现在低价卖出;二是可以将未来可能卖不出去的座位在现在已较低的价格卖掉。

  笔者看来,目前国内的定价和收益管理大多还处在初级阶段。早几年基本是采用“成本+少量利润”、“跟着竞争对手的价格”、“凭经验”、“空想”等方法。后来一些航空公司引进了PROS系统,预测需求、分析运量等开始成为收益管理的重要工作,比如舱位嵌套控制、机会成本法,逐步细分了市场,推出了不同的票价等级,甚至采取一些有必要的超售来避免NO-SHOW等。但是据了解,还是有专门一批航线管理员在时时盯着共飞航空公司和渠道的价格,看到共飞航空公司放了个低价的舱位,就要马上来决定要不要跟进也开个低价舱位;看到渠道上的代理商放的价格太低了,恨不得马上就要去问这渠道是怎么管的。

  举笔者的一次飞行经历——成都到广州。笔者提前了两个半小时到值机柜台办理值机(B航班),工作人员把我的航班改为45分钟后起飞的A航班。航司的逻辑是这样的:A航班临近起飞,还有位置空着,一分钱也卖不了了;而B航班呢,销售很好,预计会全部卖完。航司把B航班花了1000元买票的乘客挪到本来空着的A航班座位,而B航班因此空出来的那个座位,由于临近起飞,需求又大,还可以轻易卖个好价钱。还有可能是处理超售,B航班超售了一个人,但是预计不会出现No-show,这时把笔者挪到A航班,解决了超售风险(超售风险的成本可能更大)。

  对比下,不帮笔者改签,航司收入是B航班的1000元;帮我改签后,A航班增加1000元,B航班至少1000元,合计至少2000元。

  当然,航司不会因为改签而退你一分钱(B航班的座位是Y舱1000元;换到A航班就是最后一排,多半是个折扣更低的子舱),工作人员会说改成前面那个航班,可以更早回家。

  乘客一般不会拒绝这样的理由。对航司收益管理来说,真是满分的一次操作。

        新闻来源:航旅IT圈